中國人民大學(xué)教授涂光晉作《新聞媒體公關(guān)傳播與危機傳播管理》的演講

    各位下午好，其實今天我講這個專題不僅涉及到廣播，對于整個新聞媒體來說，不光是中國的新聞媒體也包括世界的新聞媒體。實際這些年，公共關(guān)系，特別是公共關(guān)系中經(jīng)常遇到的危機成為大家無法回避的現(xiàn)實，所以我把我要講的題目向組織者匯報的時候他們建議我來講這個話題。

    今天我講的題目是《新聞媒體的危機傳播管理》，說到新聞媒體我想在座的各位這么多年的新聞實踐，大家發(fā)現(xiàn)今天媒體的競爭不僅是節(jié)目的競爭，媒體的競爭，更是品牌的競爭。構(gòu)成品牌最基本的因素是媒體本身的知名度、美譽度和忠誠度，這三個方面實際是從公共的視角看的。我跟大家先介紹一下今天我要講的主要內(nèi)容。第一個媒體本身公共關(guān)系的一些基本特點，第二媒體公關(guān)危機的類型和主要成因。第三媒體危機管理的原則和可以借鑒的策略。

    我們首先看第一個：新聞媒體本身公共關(guān)系的特點。很有意思的是，最近這兩天我分別給不同的對象講危機傳播管理課，前天是給企業(yè)，昨天是給政府，結(jié)果這兩個完全不從類型的社會組織，他們班上的學(xué)員基本都是政府的官員或者是企業(yè)的老總，他們向我們反映的是同一個問題，在我講新聞媒體的負面報道的時候，他們說涂老師，媒體本身出了問題誰來解決，說媒體本身難道就沒有危機嗎？我說當然有，今天我給你們講，我就講你們的危機，媒體的危機我給媒體講，沒想到今天就來給媒體講媒體的危機。

    實際作為一種特殊的社會組織，新聞媒體自身也面臨公共關(guān)系的問題，作為內(nèi)部，媒體內(nèi)部的公共關(guān)系一般來說既包括上下級之間的關(guān)系，也包括部門之間的關(guān)系，實際也包括從業(yè)者之間的關(guān)系。這些關(guān)系如果出了問題，媒體很可能會陷入危機。而從外部公共關(guān)系來看，實際媒體主要面對的，我認為第一大類是媒體主要的內(nèi)容提供的受眾關(guān)系，受眾關(guān)系是媒體公共關(guān)系中最重要組成部分，這些既包括媒體的目標公眾，也包括其他公眾，其中目標公眾是最具有市場營銷價值的受眾。今天來說在公共關(guān)系中受眾的提法是沒有的，主要是公眾，這些人和媒體之間的關(guān)系，他們是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

    第二個是廣告和廣告代理商，跟他們之間的關(guān)系處理，他們既包括現(xiàn)實的廣告代理結(jié)構(gòu)，也包括潛在的，他們是媒體的財富。這些天我們媒體上報道出來的媒體危機里，百度就因為這個問題被牽扯了，先是三鹿三聚氰胺事件中，說百度收了三鹿的300萬，接著在百度的廣告競價中又報出新聞，11月15號16號兩天中央臺新聞30分都報告了，一些人在百度上查到的醫(yī)療信息是虛假的，普遍的網(wǎng)民提出了一個問題，媒體今天是否仍然把它的利益，特別是經(jīng)濟收益放在它的社會責(zé)任上，實際上這個問題，百度所牽扯的事件，既牽扯到受眾關(guān)系也牽扯到廣告和廣告代理商的關(guān)系。

    第三大類就是合作者關(guān)系。我們媒體的上游、下游的相關(guān)社會組織，實際上都是屬于這一類，媒體之間的競爭者關(guān)系，廣告發(fā)行和受眾市場之間也是媒體應(yīng)該特別關(guān)注的，它所追求的目標是競合觀念下開展的，最后一個媒體非常重要的關(guān)系是政府關(guān)系。
    我們從內(nèi)部和外部的公共關(guān)系分析中，我們實際考慮到一個問題，媒體的公關(guān)和其他社會組織的公關(guān)有哪些不同處，它的特點何在？首先媒體公共關(guān)系的特殊之處，從它公關(guān)客體來考察是非常特殊的，可能只是媒體，除了媒體之外跟他能夠做比較的就是政府。不僅規(guī)模龐大，而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，同時這些公眾和公眾關(guān)系主體，媒體之間的關(guān)系非常特殊。
    第一，媒體大多要靠第二銷售來實現(xiàn)自身的利益，會牽扯到一系列非常特殊的利益規(guī)定和機制，這個關(guān)系如果處理不當，或者我們會失去受眾對我們的信任，或者我們會失去廣告組、廣告商對我們資金上的支持，所以中間平衡點的把握是媒體今天必須面對的現(xiàn)實。

    下面從公共關(guān)系的主體考察，媒體這種公共關(guān)系的主體就更加特殊了。

    第一，作為公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素，就是組織、公眾和傳播。只有媒體這種特殊的組織，它的主體和渠道是統(tǒng)一化的，媒體自己既是公共關(guān)系的主體，也是自身開展公共關(guān)系的主要傳播渠道。

    第二，另外一個特殊渠道，所有的組織開展特殊關(guān)系都要經(jīng)過傳播，其中特別是大眾傳播，但是媒體本身的手段作為一個特殊的社會組織的傳播手段，公共關(guān)系傳播手段和媒體自身的功能又是一致的。所以它就帶來了兩個矛盾，第一個矛盾，一方面使媒體開展公共關(guān)系變得十分便利，所以大家發(fā)現(xiàn)無論是什么媒體，我們傳統(tǒng)的報紙、雜志還是新鮮的媒體，他們都是自我宣傳的，他開展這個宣傳實在是太便利了。但是另一方面也足以使媒體面臨一種困境，就是所有的媒體必須在這種傳播中，把自己的作為社會空氣的這種角色和作為自我推廣手段的之間作出一種恰當?shù)倪x擇。

    某個媒體在內(nèi)地有很大的觀眾緣，在自己的10周年的慶典上評出了10年的12大貢獻，這12大貢獻中牽扯到最近的一系列的大事件，包括兩岸關(guān)系的連戰(zhàn)訪問大陸，結(jié)果大家越往后看越發(fā)現(xiàn)了一個小小的秘密，所有的人物實際都和媒體本身相關(guān)，包括評出了浙江的一個作為自然保護遺產(chǎn)的村落，這個村落之所以會中，不僅是因為它對自然遺產(chǎn)的保護非常到位，更是因為這個媒體的一位副臺長在這個村落因公殉職，這個節(jié)目當時給大家看的時候是非常感動，但是之后再看覺得是自我標榜，在自我宣傳。

    所以大家可能會說，我們在用公共資源，包括我們的廣播資源電視資源在傳播自身信息的時候我們是否在濫用這種權(quán)利？誰給了我們這種權(quán)利？所以我們在很好的打造自己的品牌，塑造自己的形象的時候，我們有可能在有意無意之間對我們的品牌造成損害。第二個任何新聞媒體都無法回避他自身的屬性，媒體的意識形態(tài)屬性和市場屬性的兼顧。

    第二，媒體本身要想真正成為有影響力的媒體品牌建設(shè)是非常重要，在品牌目標和具體的經(jīng)營目標之間如何做到兼顧也是一個非常重要的問題。

    第三，實際包括我們的公眾和受眾是非常復(fù)雜的，他們的需要包括他們的利益，也是各不相同的，更不要說他們的偏好，所以多層多級受眾群體的結(jié)果，應(yīng)該爭取到他的核心受眾和邊緣受眾都能有所兼顧。

    最后，公關(guān)手段以及廣告促銷等其他營銷傳播手段如何兼顧。

    下面看第二個大的問題，也就是今天我主要講的問題，媒體公關(guān)危機的類型與成因。

    今年3·14拉薩的打砸搶燒，我可以歸為事件，我們的冰雪災(zāi)害呢？他是經(jīng)過一段時間連續(xù)氣溫保持不穩(wěn)定情況下發(fā)生的災(zāi)害，我覺得這個解釋有三個詞匯確實說出了危機影響的直接后果，直接損害的是利益、形象。今年9月份大家關(guān)注的以三鹿三聚氰胺事件為代表的，實際主要影響的是利益，中國牛奶的經(jīng)濟損失達到67億人民幣，更重要的是影響到形象，影響到三鹿和發(fā)現(xiàn)三聚氰胺的奶制品的這些企業(yè)的形象，進而影響中國奶制品行業(yè)的形象，進而影響中國食品，乃至中國產(chǎn)品的形象，最終它影響到中國政府的形象，乃至國家的。比如三鹿廠大家可以明顯的看到，肯定會被其他的場所收購，危機是對一系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生研究危險，并且在時間壓力不確定性極高的情況下作出關(guān)鍵的決策，我覺得他給我個人最大的啟發(fā)是在第一行的兩個說法，危機的影響到底是什么，已經(jīng)超乎利益和形象之外，變成對整個社會的基本價值和相關(guān)行為準則架構(gòu)。這次三鹿奶粉的三聚氰胺事件恰恰就是這個。我們的相關(guān)社會組織這些企業(yè)有沒有自己的行為底線，如果大家覺得底線都已經(jīng)被顛覆了，那么社會危機不是一個利益和形象的問題了。

    我覺得作為新聞媒體經(jīng)常出現(xiàn)的一些事件顛覆這個問題，百度已經(jīng)引起了大家的關(guān)注，正式的記者不多，冒充的記者不少，為什么有那么多人去冒充記者，實際早在幾年前，山西的有個開礦事件，據(jù)說新華社的記者收受了金元寶，這個金元寶據(jù)說幾千塊錢，我也不知道是什么樣子的，結(jié)果他們最后被雙開，當時在全國引起極大的震動。我覺得不在收受賄賂，是和經(jīng)濟危機相關(guān)。接著是北京這些年發(fā)生的包子事件，我看了這個節(jié)目給我比較大的震動，所以現(xiàn)在為了追求收視率。有些媒體所采用的有些做法，或者說有些媒體從業(yè)者所采取的有些做法，顛覆的是大家對于媒體的起碼的信任。最終顛覆的是這個媒體作為社會上一個特殊的監(jiān)測機構(gòu)，一個瞭望者基本的社會機制和基本的職業(yè)底線，以及基本的行為準則，如果說媒體的最大影響在哪兒，我覺得不止是影響我們的收入了。

    危機本質(zhì)上是一種威脅性的形式、情景或狀態(tài)，危機如果只是事件，我們只要把事件擺平就行了，我特別強調(diào)擺平，危機如果真正變成了一種形式、情景和狀態(tài)，就不是那么容易擺平的了，大家發(fā)現(xiàn)消防隊有點無法施展自己的能力的感覺。我們今年遇到的相當多的危機實際上都是這種原因，包括汶川大地震，雖然它是自然災(zāi)害的問題，但是直到今天我們都可以感受到危機帶來的影響，包括危機所直接涉及的人的心理狀態(tài)。我們把他看成是一個情景狀態(tài)，比看成是一個事件事故更加有利。

    危機的特征列出四條，第一個是不可完全的預(yù)知性，我覺得這在我們媒體的報道中體現(xiàn)了危機的特點，比如說汶川大地震，某一個地震局的官員在地震之后發(fā)表了一段感言，從世界科學(xué)的角度出發(fā)，地震本身就是無法預(yù)測的，這個信息的本身受到了很多人的置疑，而媒體傳播出信息的本身，包括專家自己傳播信息的本身，使危機更加大。

    第二破壞的嚴重性，今年年初冰雪災(zāi)害的直接損害1111億人民幣，汶川大地震造成的損失將近8700億人民幣，三鹿奶粉的損失超過100億人民幣，加起來就是1萬億人民幣，相當于中央馬上要撥出財政救市的4萬億人民幣的1/4。

    第三，還有緊迫性，媒體面對的危機類型，我列了四類，第一類是金融危機，這種危機在一些規(guī)模相對不大的媒體經(jīng)常發(fā)生，第二管理危機，這是經(jīng)常發(fā)生的，包括在內(nèi)容管理上，人員管理上，廣告管理上和行政管理上，只要出現(xiàn)了一些問題，這個危機就會迅速的蔓延開來，而且對媒體本身造成嚴重的損害。

    最近有兩起事件，都是和山西相關(guān)，真正的原因我們不清楚，據(jù)說相關(guān)的代理律師曾經(jīng)要求到山西見被抓起來的女記者，被拒絕了，這件事推給了高檢，高檢又推給了當?shù)鼗鶎硬块T，實際上大家也在考慮，除了我們置疑司法部門在中間可能存在問題之外，其實也有人置疑我們媒體的記者是否也有職業(yè)道德存在，已經(jīng)不像我們媒體以前相對簡單的理解的原因那么簡單和單純了。

    第三就是法律危機，最后是素質(zhì)危機。現(xiàn)在我們的媒體的素質(zhì)已經(jīng)引起了大家的懷疑，我們媒體為公眾設(shè)置的議程，是不是我們社會應(yīng)該關(guān)注的議程，我們對于這個議程的關(guān)注和解讀是否是公正的解讀，這些都會引起大家高度的關(guān)注，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，公眾的參與的能力，公眾發(fā)表意見的能力，而且他們參與的平臺越來越大，因此在這種情況下媒體的危機一觸即發(fā)。

    為什么危機會頻發(fā)？第一我們社會的變化，市場經(jīng)濟的發(fā)展，使媒體的社會責(zé)任與生存之間巨大的壓力不斷發(fā)生沖突，如何抉擇是非常困難。

    第二，媒體內(nèi)部的環(huán)境，媒體從業(yè)人員四的職業(yè)道德，專業(yè)素質(zhì)要提高。

    第三，是傳播環(huán)境的變化，信息技術(shù)的進步，傳播渠道的擴展，媒體競爭的加劇，使媒體負面因素的傳播范圍急劇擴大。

    最后，是觀眾環(huán)境的變化，法制觀念的提高使他們越來越注重自身的權(quán)利的保護。最后危機到底應(yīng)該如何管理，對媒體說實際首先應(yīng)該區(qū)分危機公關(guān)核危機管理，危機公關(guān)是他們采用的手法，我去哪兒都問我，涂老師，教我們幾招怎么把記者趕走。我說對不起，我是教媒體的，我要教記者怎么提問，而不是教你們怎么趕記者。我無論是進行什么講座，都在教大家?guī)渍�，我覺得這種做法本身就是非常危險，危機公關(guān)和危機管理不是同一個，危機公關(guān)是組織的形象受損時所開展的，危機管理包括預(yù)測危機，制定相應(yīng)的措施的一整套機制，是危機的全過程管理，從沒發(fā)生，到發(fā)生危機應(yīng)對，到危機過后的恢復(fù)管理都屬于危機管理。我們媒體對危機的意識都很淡薄，都認為是別人的危機，可是稍不留神，危機就燒上了自己。

    危機管理有哪些目標？第一個轉(zhuǎn)危為安，第二個化危為機。德江市轉(zhuǎn)危為安及時化解了，甕安是讓危機進一步深化了，全縣有4萬人，3萬人參加了這次的暴力事件，大家發(fā)現(xiàn)其實轉(zhuǎn)危為安的事件比率不低，這次金融危機對中國存在著期待。

    危機如何處理，首先包括媒體在內(nèi)，發(fā)生了相關(guān)危機時候后的第一條不是站出來先否認，而是自己先深入現(xiàn)場了解事實，建立在這個基礎(chǔ)上分析情況，作出對策。對于所涉及的相關(guān)公眾應(yīng)該安撫他們，同時自己不僅要用自己的平臺，也要聯(lián)絡(luò)相關(guān)的媒體來主導(dǎo)輿論，接著要多方溝通加速化解和有效行動。時間關(guān)系，我不再多講。

    實際危機管理是有一個原則的，早在100多年前第一個公關(guān)職業(yè)是美國新聞記者出生，他開設(shè)了美國第一家公關(guān)咨詢事務(wù)所，為多間美國特大的企業(yè)擔任公關(guān)顧問，處于一個新聞工作者的職業(yè)，所以你把公共關(guān)系的原則定為一個基本的中國話里的一個字叫“講真話”它的公關(guān)的傳播原則和新聞報道的原則是一致的。所以英國公關(guān)專家提出了危機傳播管理的三個基本原則，因為他第一個字母都是“T”，所有叫“三T原則”，第一個是以我為主，第二個是盡快提供信息，第三個是提供全部信息。

    媒體如果自身發(fā)生了危機也應(yīng)該注意這一點，也就是對自己有利的信息，不利的信息都應(yīng)該公布，如果既體工隊自己有利的信息，又提供對自己不利的信息，公眾會接受全部的信息。

    具體的實施我有小小的建議，第一借助自身平臺提供真實信息，“開口說話”，媒體在遇到危機的時候也要自己開口，否則一旦失去了輿論的主導(dǎo)權(quán)，自己再站出來去辯論，會變得非常被動，很難扭轉(zhuǎn)局面。第二，專業(yè)人士作出專業(yè)分析，權(quán)威機構(gòu)發(fā)表權(quán)威意見，“借口說話”，媒體其實是經(jīng)常被大家借口說話的一個平臺，我們自己卻很少借口說話，其實“借口說話”在公眾看來是最公平也是最可信的一種說法，借專家、借政府、借公正的第三方來說，實際是媒體化解自身危機的一個很好的辦法。

    好，就到這里，謝謝大家!