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格力20年來首次大降價(jià) 不惜犧牲利潤重奪市場份額

2014-10-08 08:57:00  來源:新華網(wǎng)  說兩句  分享到:

  接近格力的人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調(diào)市場反彈較大,給格力帶來壓力。格力欲通過一次空前的降價(jià)行動(dòng),殺一殺美的反撲市場的勢頭”

  編者按:每年國慶期間消費(fèi)市場競爭都很激烈,今年國慶同樣如此,但其中也有值得玩味之處:比如,一直主打線下渠道的格力電器,發(fā)動(dòng)了前所未有的價(jià)格戰(zhàn);電商巨頭京東為推動(dòng)銷量,新推出針對(duì)學(xué)生族的消費(fèi)信貸產(chǎn)品“校園白條”;電商新軍星企組合打出了向小米學(xué)習(xí)的口號(hào),一言以蔽之,“價(jià)格戰(zhàn)”是當(dāng)下消費(fèi)市場的第一主題。

  “血洗、30年一遇、價(jià)格回到上世紀(jì)”等關(guān)于降價(jià)的關(guān)鍵詞,儼然成為了“國慶黃金周”家電市場“價(jià)格戰(zhàn)”的代名詞。

  而多次在公開場合宣稱拒絕價(jià)格戰(zhàn)的國內(nèi)空調(diào)銷量龍頭、家電巨頭格力電器,竟然也在十一期間,一改昔日風(fēng)格,高調(diào)向同行下“戰(zhàn)書”,掀起了價(jià)格戰(zhàn)。格力電器高管接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“格力在全國范圍內(nèi)投入百億資金,是順應(yīng)市場的表現(xiàn)!

  其高管坦言:“這次大規(guī)模降價(jià),是格力過去20年都沒有過的!倍诖舜谓祪r(jià)背后,是主動(dòng)和被動(dòng)的無奈選擇。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“在格力此次促銷期間,其投放百億元的資源,銷售目標(biāo)達(dá)到200億元才能意味著其發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)最終達(dá)成!

  格力空調(diào)七天銷量倍增

  格力電器高管表示:“格力并沒有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的意圖。而目前看,國慶期間的降價(jià),使各公司銷量出現(xiàn)了明顯增加!迸c此同時(shí),他承認(rèn),此次促銷是20多年來格力第一次主動(dòng)降價(jià)。

  雖然格力并不把此次降價(jià)促銷視為發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),但格力采取了前所未有的降價(jià)力度,還是被媒體解讀為一場“血洗”空調(diào)市場、30年難得一遇的價(jià)格戰(zhàn)。

  此前,格力一直拒絕打價(jià)格戰(zhàn),但伴隨其十一期間的大力度降價(jià)促銷,美的、海爾、長虹、格蘭仕、奧克斯等多家企業(yè)也紛紛跳出陣來,不約而同地宣布在國慶期間舉行大力度降價(jià)促銷。面對(duì)格力的“戰(zhàn)書”,美的開腔回應(yīng):“價(jià)格戰(zhàn)?!美的從不懼怕價(jià)格戰(zhàn)!”,更是舉起了“價(jià)格回到上世紀(jì)”的大旗。長虹則宣稱:血戰(zhàn)到底,讓價(jià)格戰(zhàn)來得更猛烈些吧。

  《證券日?qǐng)?bào)》記者在多家賣場看到,美的在保持以往優(yōu)惠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,增加多款暢銷機(jī)型,欲以低價(jià)優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額。

  北京國美負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者:“‘國慶黃金周’一直是各大家電企業(yè)促銷的有利時(shí)機(jī),假期的尾聲又迎來一波降價(jià),幾乎能達(dá)到全年降價(jià)的最高幅度,即使年底歲末促銷也就是這樣了。各家電品牌基本都有大規(guī)模降價(jià),包括以往難得看到降價(jià)的高端機(jī)和新品!

  四川長虹空調(diào)部人士稱,我們的價(jià)格戰(zhàn)打全線新產(chǎn)品,堅(jiān)決不賣淘汰機(jī)。

  記者在位于北京酒仙橋、成壽寺、中關(guān)村等幾家格力專賣店看到銷售較為火爆,大部分消費(fèi)者表示,是看到了格力的促銷廣告才來的。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,銷售狀況較為理想,9月19日到10月8日,格力空調(diào)全場底價(jià)銷售,目前銷量已呈現(xiàn)翻倍增長。從格力員工發(fā)布的微信照片來看,活動(dòng)帶動(dòng)銷售,各地市場銷售火爆。

  格力電器市場部人士告訴記者:“國慶促銷還未結(jié)束,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還沒有出來,10月8日,總部將會(huì)對(duì)各公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總!蓖瑫r(shí),他也直言,目前通過促銷,格力電器產(chǎn)品銷售增速明顯。

  格力全年銷售目標(biāo)承壓

  在競爭充分、絲毫不給對(duì)手留一點(diǎn)余地的家電市場,價(jià)格戰(zhàn)顯然已非新鮮,成為常用的競爭和促銷手段,是擊敗競爭對(duì)手最好用的利器。

  格力、美的兩大白電巨頭一直被業(yè)內(nèi)拿來比較,面對(duì)美的的業(yè)績穩(wěn)步上升,格力明顯感到了對(duì)手帶來的壓力。近兩年,美的市場份額上漲,其它二三線品牌更是在中低端市場占據(jù)優(yōu)勢,格力市場份額遭到擠壓,威脅到了格力在白電市場的霸權(quán)地位。

  格力2014年半年報(bào)顯示,格力空調(diào)凈利潤增長42.41%,位居家電業(yè)銷量榜首,格力主營產(chǎn)品空調(diào)營業(yè)收入達(dá)507億元,同比增加8.33%。同期,美的集團(tuán)凈利潤增長58%,其中空調(diào)貢獻(xiàn)較大,營收同比增18%。由此可見,美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。

  接近格力人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調(diào)市場反彈較大,給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價(jià)行動(dòng),殺一殺美的反撲市場的勢頭!

  董明珠將格力今年?duì)I收目標(biāo)定為1400億元,欲增收200億元。然而,上半年格力空調(diào)營收增幅尚不足9%,要完成全年目標(biāo)壓力較大。由此,十一期間的促銷無疑將對(duì)格力全年目標(biāo)的完成形成有力支撐。

  值得注意的是,美的集團(tuán)上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。

  目前,格力與蘇寧分道揚(yáng)鑣后,僅與國美展開合作,近80%銷售靠專賣店,雖擁有較強(qiáng)的定價(jià)話語權(quán),卻也直接導(dǎo)致其電商難以發(fā)展。

  一位家電渠道商負(fù)責(zé)人告訴記者:“通常為了推出新產(chǎn)品,或者出售積壓產(chǎn)品,家電企業(yè)都有可能以降價(jià)促銷,搶占市場份額。而一直以來不參與價(jià)格戰(zhàn)的格力,這次也采取了空前的優(yōu)惠,足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年,家電企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入清庫存高峰期!

  數(shù)據(jù)顯示,2014“冷凍年度”(冷凍年度均指上年8月1日到當(dāng)年7月31日,共計(jì)12個(gè)月)國內(nèi)市場的出貨量超過了6500萬臺(tái),創(chuàng)下歷史新高,與此同時(shí),由于市場規(guī)律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”,致使內(nèi)銷市場的庫存量創(chuàng)下歷史新高。在整體庫存量中,格力和美的占了大頭。

  據(jù)了解,庫存量創(chuàng)歷史新高,使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流(主要是指經(jīng)銷商向工廠的淡季打款)出現(xiàn)遲滯,工廠的新產(chǎn)品向渠道的流通通路也因此而不順暢,這直接導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)無論是生產(chǎn)還是市場銷售都受到了嚴(yán)重影響。

  對(duì)于庫存,上述格力市場部人士表示:“此次格力在國慶降價(jià)主要針對(duì)變頻空調(diào),以增加變頻空調(diào)普及,淘汰耗電較高的定頻產(chǎn)品,降價(jià)促銷在格力全線產(chǎn)品包括新品等中高端領(lǐng)域,格力每逢節(jié)假日都有促銷,只是此次力度較大!

  近200家雜牌面臨生存壓力

  無論是被動(dòng)還是主動(dòng),對(duì)于擁有龐大市場規(guī)模、強(qiáng)勢定價(jià)權(quán)的格力而言,降價(jià)必然會(huì)引發(fā)市場一系列反應(yīng)。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,空調(diào)等白電市場競爭充分,一直以來定價(jià)以格力等強(qiáng)勢品牌的價(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn),而定價(jià)保持較高的格力如降價(jià)幅度過猛,必將致使市場其它品牌價(jià)格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食,將導(dǎo)致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難,庫存積壓,如此或?qū)⒁l(fā)惡性循環(huán),直接引發(fā)價(jià)格混戰(zhàn)。

  近三四年間,中國空調(diào)市場出現(xiàn)近200家空調(diào)雜牌,大部分低成本、小投資,不符合國家空調(diào)最新能效標(biāo)準(zhǔn)!按舜胃窳Υ罅Χ冉祪r(jià)或許會(huì)將部分不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品清理出去,讓這些廠商自動(dòng)消失!备窳Ψ矫嫒耸糠Q。

  家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為:“雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高,一旦格力、美的將價(jià)格打下去,這些品牌將無法銷售。價(jià)格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團(tuán)的洗牌,對(duì)空調(diào)業(yè)的‘空氣’凈化有良好的意義。”

  然而,也有市場人士認(rèn)為:“本次價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)持續(xù)到明年旺季。預(yù)計(jì)格力投入的資金將部分來自經(jīng)銷商讓利,部分以返利的形式由公司承擔(dān)。本輪降價(jià)或?qū)?duì)格力明年的利潤產(chǎn)生壓力。一直以來,格力給人的印象是高技術(shù)優(yōu)質(zhì)品牌,降價(jià)也或?qū)o形中對(duì)其品牌形成傷害!保ㄓ浾 賈 麗)

編輯:于琦作者:

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