廣播廣告需要自身的媒體策劃

　　作為媒體的血液，廣告是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的一個組成部分，它對于促進大眾傳播媒介的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。雖然有越來越多的社會團體和個體消費者抱怨廣告帶給他們滋擾與困惑，但毋庸置疑的是，在廣告存在的世界里，消費群體已經(jīng)不能脫離它而生活了，因為它已經(jīng)滲入了人們的生活，起到了指導(dǎo)消費的作用。

　　新媒體取代傳統(tǒng)媒體？

　　有觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)的大眾媒介已經(jīng)趨于沒落，人們更多的傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體去搜索新的信息點，獲取新的精神能量。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民已突破3億，手機上網(wǎng)用戶達到1.55億，占網(wǎng)民總數(shù)的46%。該《報告》還顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機中逆勢上揚，達到8788萬。以上數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)的大眾傳播媒體都感到惶恐，因為它代表著新媒體大有取代傳統(tǒng)媒體的架勢。

　　其實這種顧慮大可不必，每種媒介在傳遞信息尤其是廣告信息的時候都有其優(yōu)越性與局限性。就廣播而言，它的優(yōu)越性體現(xiàn)在信息傳播迅速靈活、區(qū)域內(nèi)傳播和覆蓋面廣、信息傳播針對性和適時性強、收聽群體忠誠度高等方面，而它的局限性則表現(xiàn)為稍縱即逝、傳播信息弱化等。所以任何媒體都有其存在的理由，只要揚長避短，找出機遇點，便可獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　廣播廣告需要揚長避短

　　對于廣播賴以生存的廣告來說，其優(yōu)劣勢和所依附的媒介一樣，要想進一步開發(fā)潛力，使收益更大化，癥結(jié)也在于如何揚長避短。眾所周知，媒體的首要任務(wù)就是傳遞信息，受眾則有權(quán)選擇什么樣的載體去接受信息。而廣告主看重的是相對低廉的傳遞價格和相對大眾的傳遞系統(tǒng)，廣播廣告剛好迎合了這些需求。廣播廣告的優(yōu)勢在于，它可以讓聽眾充分發(fā)揮想象空間，讓引導(dǎo)類信息靈活迅速地傳達，時效性、針對性強，傳播范圍廣泛，高頻次的暴露卻能將抗拒性減到最低，制作成本低廉，廣告效果反饋及時。

　　聽眾具有某種特定的消費需求，而這一需求能被媒體捕捉到并滿足，這種嗅覺對廣播的經(jīng)營者來說是十分重要的。比如，“金九銀十”概念的出現(xiàn)。“金九銀十”是一個時間的概念，指的是秋高氣爽的九月份和十月份，長久以來，根據(jù)無數(shù)商家的銷售額顯示，人的消費心理，只要進入到秋天，特別是臨近兩節(jié)，就有所松動，而家庭消費明顯增加。所以“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家約定俗成的銷售旺季，似乎無論市場現(xiàn)狀如何，金九銀十都會如約而至。這種旺盛最明顯的體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)和汽車行業(yè)，很多的樓盤都會選在九、十月開盤，這兩個月的消費額會明顯高于其他月份，而全年汽車促銷力度最大的方案也會選擇在這個時候推向市場。同時，“金九銀十”是人才招聘旺季。我們的廣播經(jīng)營者如果嗅覺足夠敏銳，在“金九銀十”的預(yù)熱階段就要開始尋找摩拳擦掌的廣告客戶了。

　　廣告客戶需要的不是反復(fù)地、一味地、無目的地投放一個媒體，通常情況是，客戶會有專門的預(yù)算給廣告宣傳，媒體經(jīng)營者們誰提出的方案可行，誰出具的策劃更具吸引力，客戶就選擇誰�；�于必須同時滿足消費者和客戶才能實現(xiàn)利益最大化，所以就催生了一種職業(yè)，即媒體策劃。

　　廣播媒體需要自我策劃

　　以往的觀點認(rèn)為，媒體策劃人只存在于也應(yīng)當(dāng)存在于廣告公司中，但那只是為大客戶進行大規(guī)模投放所需要的整合營銷方式。筆者認(rèn)為，媒體策劃人也應(yīng)當(dāng)存在于媒體本身，這樣才能更好地銜接廣告公司與客戶，才能更有效地向目標(biāo)群體傳達信息，出具的策劃方案也會讓廣告客戶信服，因為他們更了解自己所處的媒體。作為廣播媒體，出賣的是聲音和時間，又有誰比廣播內(nèi)部從業(yè)者更了解這些聲音的組合和時間段的優(yōu)劣？最有效地利用客戶的預(yù)算，自身最大資源的整合運用，從而得到最大力度的推廣，這整個的過程就是自我媒體策劃。

　　傳統(tǒng)的沖鋒槍式的廣播廣告，即我播你聽的方式已經(jīng)不能適應(yīng)人民群眾日益增長的精神與物質(zhì)需求，且容易引起反感，進而使消費者的注意力被迫轉(zhuǎn)移，從從而使廣告客戶的預(yù)算流失，所以，“精打細(xì)算、由內(nèi)而外”的媒體策劃才能更為貼切地為這條利益鏈條上的頭和尾服務(wù)。

　　隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的市場在不斷細(xì)分，媒體面向的不再是大眾而是分眾，節(jié)目的設(shè)置也隨著消費者的需求產(chǎn)生了變化。目前廣播媒體發(fā)展正在呈現(xiàn)一種“窄播”的態(tài)勢，針對性更強的新型電臺模式已經(jīng)逐漸形成，很多電臺已經(jīng)從原來綜合性電臺逐步向系列臺、專業(yè)臺轉(zhuǎn)變。如北京人民廣播電臺，截至2010年，已經(jīng)擁有包括交通、文藝、音樂、體育、城市管理在內(nèi)的九套專業(yè)廣播。節(jié)目內(nèi)容細(xì)致的劃分更有利于廣告客戶精準(zhǔn)地投放，但前提是客戶必須全面了解如此多種類的節(jié)目，這一點，廣播內(nèi)部的媒體策劃人就體現(xiàn)出他們的價值了，他們甚至可以針對客戶的需求對廣播節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整，在不影響整個頻率原則的基礎(chǔ)上對細(xì)節(jié)加以改動，使之更為貼合客戶的需求。

　　多數(shù)時候，廣告客戶只會根據(jù)自己的收聽習(xí)慣或者單純的收聽數(shù)據(jù)報告來選擇投放的時間段，殊不知產(chǎn)品的宣傳也需要滿足某些產(chǎn)品的宣傳，如收聽早高峰的時候不適合醫(yī)藥類廣告和餐飲類廣告的投放，因為大多數(shù)人們選擇這個時間段收聽僅僅是為了獲取第一手新聞資訊和交通信息，這一點從定期的節(jié)目收聽率報告中就能體現(xiàn)出來。所以，一個產(chǎn)品的廣告信息如果能與當(dāng)時收聽群體的利益相符合，這才能真正達到共贏，即廣告客戶獲得了購買力、媒體獲得了廣告收入、聽眾獲得了預(yù)期的消費引導(dǎo)信息。

　　優(yōu)質(zhì)策劃=主動出擊

　　與其他媒體不同的是，廣播媒體所能到達聽眾的能力是很大的，它不受地域的限制，向目標(biāo)群體推廣信息相對容易，這就使得廣播廣告投放的效果應(yīng)當(dāng)更為顯著。然而我國現(xiàn)在發(fā)展比較好的廣播媒體，大多采取的是廣告代理制，代理公司由于自身利益驅(qū)動和對電臺內(nèi)部節(jié)目運營的了解缺失，多數(shù)只將目光放在各臺每年簡單的刊例價格上，有些多年經(jīng)營某個廣播廣告代理的公司甚至只需要維護原有客戶、坐等新客戶上門就可以按部就班維持一個貌似優(yōu)良的業(yè)績。但隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展與進步，不主動出擊就會被淘汰，簡單的價目表會被優(yōu)秀的策劃方案所取代，畢竟客戶都希望自己的利益能夠最大化。當(dāng)然，媒體自身擁有策劃人并不意味著要脫離代理公司與客戶直接洽談業(yè)務(wù)，而是協(xié)助代理公司將媒體自身資源進行更好的整合與推銷。

　　所以，每個廣播媒體都應(yīng)該擁有自己的媒體策劃，這不是一個人，而是一個團隊，這個團隊定期地將內(nèi)部資源進行優(yōu)化整理，加入新的創(chuàng)意理念，呈現(xiàn)給廣告公司和客戶，讓他們不斷地知道自己應(yīng)該把預(yù)算放在什么地方。媒體自身則會因為從很多“點”出發(fā)，從細(xì)節(jié)著手，最終達到“面”的勝利。要知道，單純的作為一個廣告發(fā)布平臺已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢，廣播經(jīng)營者更應(yīng)該利用廣播自身的優(yōu)勢—可以隨意編排節(jié)目及廣告播出方式，針對自身進行不定期的策劃，并將其更為精準(zhǔn)有效地推銷給客戶。