為什么是廣播？

　　黑龍江省廣播電視局    副總編輯

　　黑龍江人民廣播電臺(tái)    常務(wù)副臺(tái)長(zhǎng)

　　楊   晶

　　很高興在美麗的貴陽(yáng)和中廣協(xié)及全國(guó)各兄弟臺(tái)嘉賓相聚，獲得學(xué)習(xí)、思考與提升的機(jī)會(huì)。2009，中國(guó)乃至世界流行頻次最高的詞匯就是危機(jī)與挑戰(zhàn)。無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是傳播媒介，無(wú)一例外地都把應(yīng)對(duì)危機(jī)，迎接挑戰(zhàn)確定為本年度的主題詞。今天我的演講主題也聚焦在這里，題目是：為什么是廣播？希望與大家分享。

　　年初上海廣告論壇上，龍廣帶著四十多人的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，這是中廣協(xié)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的單體媒介單位的與會(huì)規(guī)模。當(dāng)時(shí)很多人都在問(wèn)我，你們有這樣多的人在做廣告�。科鋵�(shí)，那個(gè)時(shí)候龍廣很沒(méi)底。危機(jī)之下，廣播到底該選擇怎樣的定位與生存？到底應(yīng)該選擇怎樣的策略與方向？廣播能否在危機(jī)之下彰顯出力量，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”并獲得長(zhǎng)足發(fā)展？廣播人必須做出回答。那次會(huì)上，龍廣所有頻率的總監(jiān)、廣告策劃、媒介研發(fā)人員和廣告代理公司的人員全都來(lái)了，并在會(huì)后舉行了“目前我們的形勢(shì)、任務(wù)分析”和“挑戰(zhàn)危機(jī)創(chuàng)新論壇”。大家認(rèn)為，生活越復(fù)雜，生存越艱難，越該顯示出傳媒的品質(zhì)價(jià)值。龍廣的核心理念和價(jià)值就是優(yōu)良的“濟(jì)事傳統(tǒng)”和真切的“草根情結(jié)”。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，龍廣應(yīng)該首先定位于對(duì)社會(huì)的關(guān)懷，危機(jī)中不索取，困境中不竭澤，幫扶濟(jì)困，服務(wù)發(fā)展， 為企業(yè)雪中送炭。困境中的支持最能使企業(yè)形成依賴與信賴，也最能夠提升傳媒的品牌張力和社會(huì)公信力、社會(huì)影響力，最終與企業(yè)形成良好的、可持續(xù)的互助合作關(guān)系。

　　為此，龍廣加強(qiáng)了“戰(zhàn)略客戶資源支持及專業(yè)服務(wù)體系建設(shè)”，確定了大客戶服務(wù)的核心，由“利”向“義”轉(zhuǎn)變理念。制定了打破頻率界限，整合節(jié)目資源，新聞、服務(wù)、廣告加地面活動(dòng)四位一體的企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略，并按企業(yè)規(guī)模，制定了戰(zhàn)略客戶、大客戶和小趨勢(shì)客戶的優(yōu)惠服務(wù)政策。

　　案例：“黑寶藥業(yè)”

　　牡丹江黑寶藥業(yè)集團(tuán)是黑龍江省自主創(chuàng)新的民營(yíng)企業(yè)，80年代初，就致力于黑寶熊膽等研究。我們?yōu)槠洮F(xiàn)場(chǎng)直播義診活動(dòng)，為客戶直接帶來(lái)終端患者義診，建立顧客檔案，進(jìn)行深度營(yíng)銷。并在新聞節(jié)目中報(bào)道企業(yè)背景、實(shí)力以及活動(dòng)的進(jìn)展情況，為客戶全面營(yíng)造統(tǒng)一的品牌氛圍。在短短一個(gè)星期的活動(dòng)中，為客戶的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸納了全省近千名目標(biāo)人群，后續(xù)電話2000余個(gè)。2009年上半年，黑寶的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%，成為行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率最高的品牌。

　　從以上案例我們可以看到，現(xiàn)實(shí)情境下，傳媒要破解的一個(gè)急迫命題，就是如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)具有商業(yè)價(jià)值的有效傳播資源，或者說(shuō)是廣告力。而對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，危及之下，舍得資源，規(guī)模、立體、四位一體系統(tǒng)推介，就能創(chuàng)造出巨大的廣告力，在這個(gè)過(guò)程中，自身的品牌推廣與傳播如何助推廣告力的提升，已經(jīng)不僅僅是一種運(yùn)營(yíng)策略，更成為一種必要的運(yùn)營(yíng)手段。

　　哈爾濱是中國(guó)啤酒的搖籃，也是中國(guó)啤酒的精神圣殿。從1900年開(kāi)始到現(xiàn)在，一百多年的歷史，哈爾濱人均消費(fèi)啤酒已躍升為世界第一位。可是，至今，哈爾濱還沒(méi)有一個(gè)體現(xiàn)哈啤文化的超越青島、大連的國(guó)際啤酒節(jié)。去年，哈爾濱市旅游局決定舉辦首屆國(guó)際啤酒節(jié)，為時(shí)半個(gè)月，邀請(qǐng)30多家國(guó)內(nèi)外啤酒商參展。我們覺(jué)得，這是一件非常有意義的事情，是還原哈爾濱啤酒歷史地位與榮耀，讓哈爾濱市民享受啤酒歷史文化的一件盛事，龍廣義不容辭。新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后，我們提交了啤酒節(jié)開(kāi)幕式及系列活動(dòng)宣傳推廣策劃文案，同時(shí)設(shè)計(jì)了22場(chǎng)與市民互動(dòng)的啤酒廣場(chǎng)文藝演出。我們不僅免費(fèi)拿出包括朝語(yǔ)臺(tái)在內(nèi)的八個(gè)頻率的全部公益廣告資源進(jìn)行宣傳，還投入二十多萬(wàn)元為啤酒節(jié)開(kāi)幕式廣場(chǎng)進(jìn)行了燈飾、桌面美化，為開(kāi)幕式盛典排練了精彩的歷史風(fēng)情歌舞，并承擔(dān)了22場(chǎng)演出，每個(gè)頻率擔(dān)2—3場(chǎng)。結(jié)果20多萬(wàn)百姓卷入。今年，在第二屆哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)前，哈爾濱市旅游局的領(lǐng)導(dǎo)特別找到龍廣，希望繼續(xù)和龍廣合作舉辦第二屆哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)，并進(jìn)行哈爾濱所有旅游項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作。我們策劃推出了哈爾濱首屆“啤酒達(dá)人系列大賽”，我們就自行投入近百萬(wàn)，準(zhǔn)備了汽車、冰柜、液晶電視等大獎(jiǎng)，來(lái)刺激受眾參與和關(guān)注。第二屆啤酒節(jié)剛剛閉幕，事實(shí)顯示，這次活動(dòng)，因?yàn)椴邉澋轿�，與終端對(duì)接效果非常好。組委會(huì)反饋的信息顯示，本次啤酒節(jié)在關(guān)注程度、受眾卷入、參與商家、呈現(xiàn)效果等方面又創(chuàng)新高。盡管啤酒節(jié)場(chǎng)地遷移至江北冰雪大世界園區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通相對(duì)不便利。但是，從參與啤酒節(jié)的客源總量上看，2008年是35萬(wàn)人次，2009年是39.9萬(wàn)人次，增長(zhǎng)11.4%。

　　這次啤酒節(jié)過(guò)后，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司黑龍江分公司，哈爾濱世一堂制藥、哈爾濱兒童制藥廠等都主動(dòng)來(lái)龍廣，洽談廣告投放事項(xiàng)，表達(dá)了合作意愿。

　　之所以產(chǎn)生這樣好的效果，我們認(rèn)為正是較好處理了“舍與得”的辯證關(guān)系，只有先舍，才能有所得。這樣做，首先是拓寬了社會(huì)對(duì)龍廣認(rèn)識(shí)的渠道，通過(guò)網(wǎng)狀、交叉式的生活互動(dòng)與溝通，不僅百姓受眾認(rèn)知、政府認(rèn)知，企業(yè)也認(rèn)知了龍廣，這種認(rèn)知形成規(guī)模效應(yīng)，從而拓寬了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，積累了有效終端，構(gòu)成了我們與市場(chǎng)博弈的基礎(chǔ)。其次是增加了龍廣品牌張力的輻射范圍，以“草根媒體”定位龍廣，它的品牌影響力輻射范圍長(zhǎng)期以來(lái)一直固定在既有底層受眾群上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段的轉(zhuǎn)型，優(yōu)質(zhì)受眾的介入提升，龍廣的品牌影響力更具放射性了，它輻射到社會(huì)的各個(gè)層面，觸角所及，開(kāi)掘了傳播的廣度和深度，使?jié)撛诳蛻魧?duì)龍廣的關(guān)注以及龍廣對(duì)潛在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成為可能。

　　目前，龍廣的努力初見(jiàn)效果。今年上半年，克服重重壓力，龍廣廣告創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)9680萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.89%，其中品牌廣告增長(zhǎng)17.51%。品牌投放結(jié)構(gòu)也正趨于樂(lè)觀。

　　在全球性金融危機(jī)大背景下，頑強(qiáng)打造品牌，真誠(chéng)服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，與市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合，為什么會(huì)是廣播？龍廣正用自己的實(shí)踐書(shū)寫(xiě)答案。相信，從創(chuàng)立全國(guó)首家由媒體發(fā)起的龍廣愛(ài)心基金——半個(gè)月內(nèi)11場(chǎng)，地市募捐義演，全省地市萬(wàn)人參與；近百次義工志愿者行動(dòng)；500多家企業(yè)、國(guó)內(nèi)外聽(tīng)眾自發(fā)捐款2400多萬(wàn)元。167位患兒得到救治。這個(gè)基金會(huì)剛剛獲得中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

　　? 到抗震救災(zāi)——省內(nèi)媒體中，龍廣率先走上街頭開(kāi)展社會(huì)各界賑災(zāi)募捐義演活動(dòng)，2小時(shí)百姓自發(fā)捐款170萬(wàn)元，龍廣愛(ài)心基金一次性捐出100萬(wàn)元。

　　? “迎大冬，龍廣星期六義務(wù)勞動(dòng)日”——全省首家媒體倡導(dǎo)迎大冬城鄉(xiāng)環(huán)境整治行動(dòng)，得到政府、社會(huì)廣泛認(rèn)可，參與百姓累計(jì)3萬(wàn)余人。

　　? 龍廣萬(wàn)人植樹(shù)活動(dòng)：攜手省內(nèi)十三家地市廣播電臺(tái)聯(lián)合發(fā)起倡議，植下龍廣愛(ài)心林。

　　? 再與海南三亞廣播電視局合作創(chuàng)辦“天涯之聲”，發(fā)起組織龍廣聽(tīng)友助威團(tuán)，2天時(shí)間509名龍廣聽(tīng)眾自掏腰包爆滿了前往三亞的航班，站腳助威。

　　我想，龍廣人已經(jīng)做出了回答。如果大家要問(wèn)面對(duì)接踵而來(lái)的挑戰(zhàn)，龍廣能堅(jiān)持到底嗎？我會(huì)同樣回答:YES，WE CAN！（是的，我們能！）

　　謝謝大家！

　　2009年8月貴州全國(guó)廣播廣告大會(huì)上發(fā)言

黑龍江臺(tái)鄉(xiāng)村廣播廣告公關(guān)部經(jīng)理 任萍代讀講演稿