聚焦國家形象片：媒體稱宣告國家公關時代到來

　　胡錦濤主席訪美期間，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場上播出，讓美國觀眾一睹中國的風采，引起國內(nèi)外媒體的廣泛關注。如果說，前年年底時長30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出，被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始，那么，目前正式啟動的國家形象宣傳片，則標志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”。

　　在全球經(jīng)濟一體化時代，“中國制造”反映的是中國崛起，并深刻影響世界經(jīng)濟格局。雖說中國企業(yè)在海外發(fā)布廣告已非常普遍，北京奧運會的時候，就曾在全球數(shù)十個國家播出電視宣傳片，但像這種國家形象推銷還是第一次。這則廣告片由中國商務部會同4家中國行業(yè)協(xié)會共同委托制作，被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動。此次商務部主動以中國政府的名義推廣“中國制造”的廣告宣傳除了以市場營銷方式推廣影響力之外，更加欣喜的一點是中國政府職能意識的轉(zhuǎn)變。

　　國家形象的設計與塑造，在很大程度上是政府、企業(yè)、群體性組織和個人共同推動的結(jié)果。尤其在主觀塑造的范圍之外，國家的外在形象是諸多事件綜合作用乃至無形之中積累而成的。如“中國制造”形象廣告強調(diào)了“國際合作”這一元素，引申的是“中國制造”內(nèi)嵌的“利益共享”機制，將此起彼伏的貿(mào)易保護轉(zhuǎn)移到“我中有你、你中有我”的共存機制，無疑是找準了廣告訴求點。

　　從形象策劃的角度看，將國家形象傳播轉(zhuǎn)移成企業(yè)行為，強化“中國制造”形象廣告中的企業(yè)效應，凸顯企業(yè)這一經(jīng)濟主體在對外宣傳中的實力性地位。而這則“中國制造，世界合作”的廣告，主角是帶有外國設計風格的中國產(chǎn)品。這一操作手法出現(xiàn)在國際貿(mào)易保護主義深度延展的氛圍中，凸顯了中國塑造自身形象，緩解外部經(jīng)濟環(huán)境的主觀努力。在凸顯“中國制造”的同時強化“外國設計”，則表示中國對于自身產(chǎn)業(yè)鏈地位的認同以及與國外經(jīng)濟組織合作共贏的角色定位。相對于純粹的“中國制造”訴求，無疑更具親和力。

　　“中國到了需要樹立國家形象的階段。”隨著綜合實力的日益增強，中國融入全球化的程度越來越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。中國在金融危機中一枝獨秀，某些國家又開始妖魔化中國，從過去的“中國崩潰論”到“中國責任論”，出現(xiàn)“G2共治”恭維和討論“中國模式”的捧殺，匯率戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)、氣候問題頻頻向中國發(fā)難。尤其是在全球金融危機的背景下，海外針對“中國制造”的貿(mào)易壁壘明顯增多，這主要是貿(mào)易保護主義死灰復燃的結(jié)果。

　　從中國政府角度來說，一方面，既要積極通過輿論等多種力量，消除貿(mào)易保護的錯誤思潮，另一方面，也要加強對“中國制造”作出正面與積極的評價，改善提升“中國制造”形象。而通過國家形象廣告所展現(xiàn)的是“中國制造”的實力。在展現(xiàn)手法上，這又是西方社會熟悉的公共傳播方式，無疑能起到一定的效果。如果說，前年年底時長30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出，被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始，那么，目前正式啟動的國家形象宣傳片，則標志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權(quán)。中國國家公關時代已經(jīng)來臨。