收聽數(shù)據(jù)與省級電臺考核管理的應用與思考

　　山東電臺與央視-索福瑞的合作從2007年7月1日開始，已經(jīng)將近4年的時間了。目前，山東電臺所使用的央視-索福瑞產(chǎn)品是：濟南地區(qū)城市市場300戶樣本的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　4年的實踐，山東電臺結合自身的績效考核機制，對收聽率數(shù)據(jù)的認識水平和使用程度，均有了明顯的提升。對如何配置、使用數(shù)據(jù)，如何在績效考核中引入收聽數(shù)據(jù)指標，指導頻道及節(jié)目運行，提升質量，影響聽眾，擴大市場份額，積累了一點經(jīng)驗，引發(fā)了一些思考。

　　相關人員及組織架構：

　　為了配合對數(shù)據(jù)的分析使用，山東電臺總編室設置專門的科室（節(jié)目聽評科），現(xiàn)有人員10人。跟央視-索福瑞公司以及其他一些數(shù)據(jù)來源渠道進行對接，并負責結合節(jié)目、分析數(shù)據(jù)，面向頻道展開數(shù)據(jù)方面的服務。此外，還負責山東電臺內(nèi)部組織的聽眾聽評網(wǎng)的運轉，主辦每月一期的內(nèi)部刊物《聽評簡報》，提供給臺領導及各頻道總監(jiān)、廣告經(jīng)營中心主管領導。簡報內(nèi)容上，從數(shù)據(jù)變化，頻道表現(xiàn)，指數(shù)漲跌等多角度，展開分析，提供節(jié)目及頻道改進思路及建議。

　　廣告經(jīng)營中心設置數(shù)據(jù)部，負責根據(jù)央視-索福瑞提供的基礎數(shù)據(jù)，進行收聽行為分析，制作相關收聽數(shù)據(jù)簡報，提供給廣告客戶，用以指導電臺的廣告經(jīng)營及管理工作。

　　使用央視-索福瑞收聽率數(shù)據(jù)的情況說明：

　　1．收聽率月度報告成為山東電臺各系列頻道進行月考核獎懲的最重要指標。節(jié)目收聽數(shù)據(jù)，成為月度績效工資發(fā)放最重要的參考指標，同時成為頻道對節(jié)目進行動態(tài)設置、對節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)進行調(diào)整的重要依據(jù)。通過獎懲機制，也促成頻道管理者和員工對廣播收聽數(shù)據(jù)的學習和了解，養(yǎng)成了主動關注收聽數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導優(yōu)化節(jié)目的良好氛圍。

　　2．為頻道提供各種即時的、有針對性的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析角度，為頻道的節(jié)目研討、改版、提升收聽率和市場份額提供數(shù)據(jù)支持。

　　例如，收聽率這個基本指標，其影響因素主要來自兩個方面，一是多少人在聽（到達率），一是聽了多長時間（人均收聽分鐘數(shù)）。

　　最近，節(jié)目聽評科做了一期專門的簡報，詳細解析了影響收聽率指標的一些因素。拿娛樂調(diào)頻和體育休閑頻道作為例子，

單位 >>	平均到達率%	平均到達率%	人均收聽總分鐘數(shù)(聽眾)	人均收聽總分鐘數(shù)(聽眾)
頻道	2011-1	2011-2	2011-1	2011-2
娛樂調(diào)頻	3.2	3.2	2372.2	2245.3
體育休閑頻道	1.5	1.7	2829.1	2683.3

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年前兩個月，山東廣播娛樂調(diào)頻的到達率為3.2，在系列頻道中排名靠前，同時人均收聽總分鐘數(shù)為2372和2245，排名相對落后；同時，體育休閑頻道的到達率為1.5和1.7，排名最低，但是頻道的人均收聽總分鐘數(shù)達到2829和2683，處在相對靠前的位置，甚至超過新聞頻道和經(jīng)濟頻道。

　　通過數(shù)據(jù)對比，節(jié)目聽評科給兩個頻道提供的建議是：娛樂調(diào)頻迫切解決的問題，是進一步提升節(jié)目質量和黏度，增加聽眾的收聽時長，提升頻道的聽眾忠實度；體育休閑頻道應當進行更多的、針對不同目標人群的推廣，以增加頻道對不同人群的有效到達覆蓋。

　　3．收聽率數(shù)據(jù)成為山東電臺進行年度績效考核的重要指標。

　　首先是節(jié)目績效考核：由總編室把節(jié)目等級分為優(yōu)秀節(jié)目、達標節(jié)目、不達標節(jié)目三大類別。并根據(jù)臺里制定的節(jié)目綜合考評指標進行半年及全年聽評。節(jié)目考評指標包括臺內(nèi)聽評會（18-20%），收聽數(shù)據(jù)（50%，其中央視-索福瑞收聽率數(shù)據(jù)占比為25%），專家及聽眾聽評網(wǎng)（10%），聽評科（5%），廣告吸納（15%），短信及網(wǎng)絡互動（2%）等多項內(nèi)容，其中收聽率數(shù)據(jù)指標占據(jù)了最大的權重。在收聽率指標中，收聽率，市場份額，到達率各自按照一定的比例（4:4:2），計算最終的分數(shù)，并最終按權重計入最后的量化分值中。對于考核靠前的節(jié)目進行表彰獎勵，實行末位淘汰制度，排名靠后的節(jié)目限期整改，整改仍然不見起色的節(jié)目，兌現(xiàn)末位淘汰。

　　其次是頻道收聽指標考核，占全臺指標考核的權重占到15%，其收聽率數(shù)據(jù)在其中的占比為50%，收聽率和市場份額按權重（4:6）進行計算，并計入最終的全臺考核獎懲體系。

　　4．收聽率數(shù)據(jù)成為各頻道廣告經(jīng)營工作的重要依據(jù)。

　　通過數(shù)據(jù)了解本地各廣播頻道的競爭態(tài)勢，通過軟件輸出的忠實度、到達率和市場份額數(shù)據(jù)，制作各頻道綜合影響力象限圖，綜合反映收聽市場的競爭結果。

　　分析各頻道受眾特征。近年來廣播廣告的投放行為日益呈現(xiàn)小眾化、精準化的特征，根據(jù)頻道定位和節(jié)目內(nèi)容的不同，各頻道逐漸類聚了特征鮮明的聽眾群，通過對聽眾構成和聽眾集中度的分析，準確描述各頻道在不同時段的核心受眾，使廣告推介工作更具針對性。

　　在收聽分析軟件的使用過程中，通過央視-索福瑞專業(yè)的指導和講授，發(fā)掘一些在廣告經(jīng)營中實際應用的功能。如使用“時段”中的“接觸度分布”功能，對某個廣告投放計劃的到達率、毛評點和接觸頻次進行估算，使廣告投放行為更加科學合理。另外，通過對某個頻道全天不同時段的收聽人群特征分析，跟蹤特定人群收聽習慣，設計專門針對某一類人群的廣告套播產(chǎn)品，提高廣告產(chǎn)品的市場競爭力。

　　經(jīng)驗及思考：

　　1. 把收聽率數(shù)據(jù)指標引入電臺績效考核機制，既是現(xiàn)實需要，也讓“用收聽數(shù)據(jù)指導頻道及節(jié)目運營”的觀念越來越深入人心。

　　對廣播電視運營者來說，以往那種粗放式的，只能定性地分析節(jié)目的情況，已經(jīng)被當下更加精細的，可量化的，可進行動態(tài)數(shù)據(jù)分析的現(xiàn)實所取代。而收聽數(shù)據(jù)的引入，各種分析工具及指標的綜合使用，可以對廣播內(nèi)容產(chǎn)品進行全方位的解析與思考，成為節(jié)目設置、改進、良性發(fā)展的重要保證和推動力。

　　從實際運作的效果看，把收聽率指標引入電臺績效考核機制中間，能夠更快地在廣播從業(yè)者中間普及推廣使用數(shù)據(jù)的習慣，把使用數(shù)據(jù)指導節(jié)目運行變成一種自覺行動。

　　我們都有這樣的經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)使用的時候，有時會遇到來自頻道和節(jié)目團隊的反作用力。尤其在收聽數(shù)據(jù)和節(jié)目制作者的預期有距離甚至是相背離的情況下，更是這樣。在這一點上，電臺相關部門，尤其是總編室，其實跟收聽率調(diào)查公司是在同一個戰(zhàn)線上的。都面臨著把數(shù)據(jù)和分析方法推介給頻道的節(jié)目團隊的任務，讓他們能夠更好地使用數(shù)據(jù)，指導自身的內(nèi)容生產(chǎn)和評估。

　　而績效考核機制把電臺全體員工的自身利益與整體發(fā)展緊密關聯(lián)，其中作為一種重要手段使用的收聽率數(shù)據(jù)指標，就被這個機制強化成為這種利益實現(xiàn)的重要工具和手段。這樣，對績效考核指標的接受（哪怕最初是被動的接受），也就意味著對數(shù)據(jù)指標的逐漸適應和接受。

　　山東電臺的實踐證實了這種判斷。從最初的不適應，到現(xiàn)在對數(shù)據(jù)指標的越來越重視，甚至主動學習相關數(shù)據(jù)知識和分析方法，了解相關指標對節(jié)目和頻道發(fā)展的意義，逐漸學會使用收聽率數(shù)據(jù)分析指導實踐，正在成為電臺內(nèi)部一線內(nèi)容制作隊伍的自覺和共識。

　　2.對數(shù)據(jù)指標和分析方法的推廣普及，還需要進一步深化，讓“用數(shù)據(jù)分析指導內(nèi)容生產(chǎn)”的觀念在電臺內(nèi)部進一步深入人心，以更好地配合績效考核體系的建設和完善，提升廣播的綜合競爭力，擴大市場份額，形成良性循環(huán)。

　　說到“創(chuàng)新”。節(jié)目創(chuàng)新是媒體生命力的源泉，但是我們看到的現(xiàn)實卻是一個新的節(jié)目形式出現(xiàn)后，隨之而來的就是爭相效仿，創(chuàng)新能力非常匱乏。

　　節(jié)目創(chuàng)新該如何進行？新的節(jié)目形態(tài)應該是什么樣子？名牌節(jié)目進入衰退期后如何重塑再造？在創(chuàng)新過程中，數(shù)據(jù)能夠提供什么依據(jù)？其實是擺在我們面前共同的問題。

　　我們曾經(jīng)做過一個濟南地區(qū)晚間收聽市場的數(shù)據(jù)分析。通過數(shù)據(jù)分析得知。濟南地區(qū)晚間收聽市場上的強勢節(jié)目是晚間談話類節(jié)目。其中濟南市電臺的《金山夜話》節(jié)目，最高收聽率高達8%以上，超過很多同時段電視節(jié)目的收視率。濟南地區(qū)市場收聽率圖形，呈現(xiàn)出的一早一晚雙峰結構，最高的收聽率就是由這個節(jié)目提供的。于是，我們在詳細分析了這個節(jié)目所吸引的人群特征之后，提出了在對抗或差異化收聽策略下，針對這個節(jié)目進行的幾種晚間節(jié)目創(chuàng)新設置方案：

　　差異化策略下，尋找不同于夜話節(jié)目以中老年聽眾為主的年輕人群。（交通頻道晚間節(jié)目《情深夜深深》，生活頻道《職場夜話》）

　　對抗策略下，組織相似節(jié)目，對抗播出。（經(jīng)濟頻道《葉文有話要說》）

　　對抗策略下，針對中老年人群的其他需求，創(chuàng)設新的服務類節(jié)目。（鄉(xiāng)村頻道《名醫(yī)名院》）

　　最終，根據(jù)這些策略，山東臺交通頻道加強了晚間針對大學生和年輕人群節(jié)目《情深夜深深》的力度，生活頻道設置了針對年輕人群的服務節(jié)目《職場夜話》，經(jīng)濟頻道加強了引進節(jié)目《葉文有話要說》的推廣和綜合使用，鄉(xiāng)村頻道設置了針對中老年聽眾的《名醫(yī)名院》節(jié)目，這些節(jié)目的創(chuàng)新設置，很好地提升了山東電臺晚間的市場份額。