新疆電臺廣告經(jīng)營之實踐

王春

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位代表：大家好。

今天大會的主題是在廣播電視整合下的廣播廣告的經(jīng)營。新疆電臺還沒有與電視整合，所以我只能將新疆電臺這幾年在廣告經(jīng)營方面的一些做法向大家做一匯報。雖然新疆電臺這幾年在廣告創(chuàng)收方面取得了一定的發(fā)展，廣告創(chuàng)收從07年的不足5000萬發(fā)展到2010年突破一個億，將近占全疆整體廣告市場10%的份額。但與眾多的全國兄弟臺相比，差距還是非常大的。沒有什么經(jīng)營可談，只是希望我們在創(chuàng)收方面的一些做法能夠得到大家的了解并希望能夠得到各位行家的指導(dǎo)。

新疆電臺的廣告經(jīng)營，近二十年來，一直處于增長的態(tài)勢。這首先得益于國家和自治區(qū)的支持。頻率資源不斷擴大，硬件設(shè)施大大改善。但是，發(fā)展速度比較緩慢，同時也面臨著一系列成長的煩惱。例如：僅限于時間資源銷售，經(jīng)營方式單一；重數(shù)量輕品質(zhì)，經(jīng)營管理粗放，致使廣告容量過度膨脹；虛假信息充斥，廣告環(huán)境處于亞健康。嚴(yán)重制約了媒介經(jīng)營的增長。針對經(jīng)營現(xiàn)狀，新疆電臺在以下方面進行了一些探索。

一、辦看得見的廣播，努力打造強勢媒體。

新疆地區(qū)的廣告市場，資源貧瘠，優(yōu)質(zhì)客戶稀缺，市場規(guī)模有限。在這樣的環(huán)境里，新疆人民廣播電臺要想得到快速的發(fā)展，就必須躋身強勢媒體之列。要讓市場充分地感受到新疆電臺在當(dāng)?shù)氐纳鐣�影響力，在輿論引�?dǎo)方面的重大作用力，在為客戶解決傳播問題的執(zhí)行力。才可能得到廣告客戶的青睞。

2008年起，我們緊緊圍繞中心工作和重大主題，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢，打造看的見的廣播，關(guān)注民生的廣播，能解決問題的廣播，實用的廣播，令人身心愉悅的廣播。先后成功策劃了一系列主題宣傳活動。積累了一大批品牌活動，名牌欄目，名主持人。例如：“感動新疆十大人物評選”、“愛我中華少數(shù)民族少年兒童雙語口語大賽”、“走進新農(nóng)村大型現(xiàn)場直播”、“交通萬里行”、“新廣行風(fēng)熱線”、“安濤在線”、“百姓熱線”、“開心路路通”、“十佳主持人”等等。

近年來，全疆許多有影響力的大型主題活動，都是由新疆電臺牽頭，聯(lián)合電視臺、報社、互聯(lián)網(wǎng)、然后帶動全疆其他媒體產(chǎn)生聯(lián)動的。

在一次次主題活動和現(xiàn)場直播中，讓廣大聽眾“閱讀”廣播人的風(fēng)采，讓廣告客戶在參與中加深對廣播的了解，感受著廣播的影響力。

二、理順經(jīng)營關(guān)系，建立良性機制、

一直以來，新疆電臺采用的是統(tǒng)一管理，共同經(jīng)營的經(jīng)營模式。隨著創(chuàng)收業(yè)績的不斷增長，廣告與節(jié)目之間的矛盾日益突出。粗放的管理已不能適應(yīng)發(fā)展的需要。為此，我們完善節(jié)目投資管理機制，讓節(jié)目投資與收聽率和廣告承載量指標(biāo)的考核相掛鉤。頻率節(jié)目投資按當(dāng)月該頻率創(chuàng)收額進行分成，將頻率的廣告承載貢獻率與頻率采編人員收入掛鉤，將全臺總體的經(jīng)營狀況與綜合部門員工的崗貼掛鉤。創(chuàng)收與全臺每個職工的收入息息相關(guān)。同時，各頻率收聽率也與當(dāng)月頻率投資掛鉤，升有獎，降處罰。

每周全臺編委會后，就是廣告經(jīng)營協(xié)調(diào)會，由分管臺長召集各頻率總監(jiān)與各經(jīng)營管理人員參會�，F(xiàn)場解決在經(jīng)營過程中存在的廣告與節(jié)目的矛盾。同時，讓廣告人更了解各頻率近期節(jié)目動向，以便于廣告營銷，也使頻率人員了解頻率廣告經(jīng)營的動態(tài)。實現(xiàn)廣告經(jīng)營的日常運行管理和質(zhì)量監(jiān)控。

堅持每周、每月依據(jù)專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，對本臺的各個頻率和各檔節(jié)目進行評價和市場分析，主要進行同時段節(jié)目，同類型節(jié)目的對比，在本臺內(nèi)部展開差異化競爭。對成長性不強的節(jié)目隨時改版。實現(xiàn)與市場的及時對接和優(yōu)化。與此同時，聽評競爭臺的節(jié)目，取長補短，差異化布局。

尤其是從08年開始我們在全臺五種語言廣播當(dāng)中，開展了收聽率沖關(guān)工程。對每個頻率都提出了收聽率沖關(guān)指標(biāo)，并拿出上百萬元資金進行重獎。這一措施效果明顯：目前全臺在烏魯木齊地區(qū)的整體收聽市場份額與兩年前相比，提高了20多個百分點，穩(wěn)居65%以上，最高達到近72%。

通過理順節(jié)目與經(jīng)營的關(guān)系，及時診斷問題，充分調(diào)動各方面的積極性。形成全臺上下，人人重視收聽率，各個關(guān)心創(chuàng)收量的良好氛圍。

機制有了，還要有強的執(zhí)行力作保障。近兩年，為了深化和細(xì)化內(nèi)部管理，在全臺實施了目標(biāo)管理考核制度。對全臺的新聞宣傳、廣告經(jīng)營、履行崗位職責(zé)等各個方面的工作，進行目標(biāo)化管理，標(biāo)準(zhǔn)化考核。

目標(biāo)管理考核針對業(yè)務(wù)部門、綜合部門和廣告經(jīng)營部門分別制定。以百分制為基礎(chǔ)，原則上只扣不獎。每項工作都有標(biāo)準(zhǔn)、進度和質(zhì)量等具體要求。年終臺里按目標(biāo)逐項考核。

由于涉及頻率、部門和每個人的利益，明顯扭轉(zhuǎn)了有些基礎(chǔ)性工作無人問津，拖拉應(yīng)付、推諉扯皮的現(xiàn)象，確保了全臺的政令暢通和各項工作的執(zhí)行力。

三、調(diào)整經(jīng)營關(guān)注重點，提高經(jīng)營風(fēng)險控制力

多年來，新疆電臺經(jīng)營增長主要是建立在頻率資源增加，廣告時間膨脹，媒介價格上漲的層面上。經(jīng)營管理粗放，醫(yī)療廣告與低價廣告充斥，已嚴(yán)重制約了新疆電臺創(chuàng)收事業(yè)的發(fā)展。

轉(zhuǎn)變這一局面，就需要我們將客戶的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)向價值，把營銷人員關(guān)注點從“販賣時間”轉(zhuǎn)向 “為客戶提供解決傳播問題的方案”。

從2009年起，我們在運營操作上，采取限制各時段廣告容量，提高廣告分值，保障播出廣告效果的辦法。面對漲價市場有個承受力的問題，面對廣告量聽眾也有個承受力問題，廣播廣告時段又具有不可留存性，這些都要求廣播在漲價的問題上，必須慎而又慎，漲有所值。一方面，我們對黃金時段和特殊資源廣告進行大幅提價，限制廣告條數(shù)，嚴(yán)控廣告品質(zhì)，滿足有實力的客戶需求。另一方面，將套播廣告由傳統(tǒng)的固定式，改為客戶自選式。設(shè)定好套播基礎(chǔ)次數(shù)、價格后，由客戶自行選擇時段和次數(shù)，播出價格累積計算。大大豐富了套播的形式，滿足了不同客戶的個性需求，也潛移默化的提高了廣告分值。與此同時，我們還制定并啟動了廣告預(yù)警機制，嚴(yán)格控制各時段廣告時長，觸及預(yù)警時長，這個時段就不得再安排新的廣告，保障了廣告播出的效果。對于醫(yī)療廣告，我們設(shè)置了禁區(qū)，不得安排在黃金時段和特殊資源廣告時段。醫(yī)療廣告和特價廣告的簽訂都必須由臺長簽批。

在量價確定的背景下，就要選擇優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。首先是最具付款能力的客戶優(yōu)先。我們通過客戶付款方式競爭，給予加權(quán)，播前一次付全款的客戶優(yōu)先并依次舍取；其次，是高信用度優(yōu)先。我們通過建立經(jīng)營基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，實施經(jīng)營信用記錄。信用度高的業(yè)務(wù)員和廣告客戶可以享有優(yōu)先權(quán)。反之，對信用度低的業(yè)務(wù)員及廣告客戶，我們會從管理上實施重點監(jiān)控。把經(jīng)營關(guān)注點從注重客戶的報價轉(zhuǎn)向注重客戶的品質(zhì)，提高了風(fēng)險控制力，保證了收益，降低了欠款率，減少了清欠成本，讓優(yōu)質(zhì)客戶的得到實惠，把經(jīng)營風(fēng)險降到最低。

四 堅持廣告自營，積極開拓新的營銷模式

新疆廣告市場的總體水平低也表現(xiàn)在專業(yè)人才匱乏，特別廣播營銷人才。從2009年開始，新疆電臺引入行業(yè)廣告代理制，至今已有六個行業(yè)實施代理，一個頻率廣告由代理公司整頻代理，兩個頻率實行講座專題廣告獨家代理，各類代理量占全臺年目標(biāo)總量的近50%。代理制的引入，充分發(fā)揮了廣告公司在廣告營銷方面的力量，代理的6個行業(yè)的廣告發(fā)展突飛猛進，由代理前的年一千多萬元發(fā)展到目前的年近3千萬元。特別是在陜西電臺劉臺和楊總的幫助下，我們對兩個頻率講座專題實行了整頻代理，引進了新的廣告客戶，加劇了市場競爭，在壓縮了廣告時間的同時，大大提升了講座廣告分值。我們清醒地認(rèn)識到，代理制是我們廣告經(jīng)營的發(fā)展方向，但就新疆的實際情況，在相當(dāng)長的一個時期，支撐我們經(jīng)營的核心力量依然是自己的子弟兵。我們堅持兩天腿走路，一方面積極推行廣告代理制，一方面大力培養(yǎng)和壯大自己的廣告經(jīng)營團隊。堅持代理公司做的比自己好就交給代理公司做，代理公司做的不如我們，就堅決自己做，絕不為推行廣告代理而降低經(jīng)營目標(biāo)。在與代理公司的合作中，積極幫助、扶持代理公司的同時，信守合同約定，絕不擅自中途毀約和見利起意。樹立了新疆電臺的良好信譽，也極大的調(diào)動和增強了代理公司與新疆電臺長期合作的信心。在本臺廣告營銷隊伍方面，積極培養(yǎng)人才，壯大隊伍。在廣告中心56人中，就有30多人專業(yè)從事營銷工作。從政策上積極向廣告營銷一線人員傾斜，實行高福利待遇、重獎勵，以激發(fā)廣告營銷人員的斗志。堅持自營與代理相結(jié)和的經(jīng)營模式，為新疆電臺廣告創(chuàng)收提供了強大的發(fā)展動力。  

　 五、以媒介資源為依托，積極拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域。

這些年，我們臺的經(jīng)營業(yè)績引起了新疆區(qū)域兄弟媒體的關(guān)注，新疆日報社黨組一班人來我臺參觀考察，留下一句話：新疆日報比新疆電臺整整落后了十年。

其實，我們已認(rèn)識到，僅靠在時間資源的開發(fā)利用上做文章，顯然是后勁乏力。這其中既有地域性的，也有經(jīng)營意識上的。

2009年起，我們有計劃，劃層級，分批次地開展人力資源提升工作。通過考察、掛職、脫產(chǎn)培訓(xùn)、經(jīng)驗報告會等多種形式，提高認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念，提升能力，提高效率。

同時，從本地實際出發(fā)，緊緊依托現(xiàn)有的媒介資源優(yōu)勢，主動參與與新媒體的合作，積極尋求新的盈利模式，探索新的增長點。新疆電臺在全疆各媒體中率先開辦了新疆新聞在線網(wǎng)站和新廣行風(fēng)熱線網(wǎng)站。投資近1千萬元建設(shè)了視頻演播機房。出資90萬元與新疆電影公司和電視臺等合資開辦了電影院線公司，出資100余萬元成為中廣傳媒新疆公司的股東之一，先后成立了新疆天廣廣告公司、天廣旅行社、電聲科技公司、交通俱樂部、汽車產(chǎn)品經(jīng)營部，今年，我臺又出資1000萬元成立了新疆廣播傳媒有限公司。積極探尋新疆電臺產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展之路。

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位廣播界的同仁，以上是我對新疆人民廣播電臺近幾年經(jīng)營實踐的介紹。新疆現(xiàn)在迎來了大開發(fā)、大建設(shè)、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的新的歷史階段，我們真心的希望各位領(lǐng)導(dǎo)，各位廣告界的同仁多關(guān)心新疆各方面的發(fā)展，也真誠邀請大家給新疆臺傳經(jīng)送寶，考察指導(dǎo)廣播的發(fā)展。我們愿意與大家攜手合作，不斷深化改革，開拓創(chuàng)新，繼續(xù)開創(chuàng)廣播發(fā)展的新局面。謝謝大家。

2011-6-19