第三屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析報告

（朱月昌2011年6月20日）

各位代表：

       我受“第三屆全國廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析”評委會的委托，向大會報告本屆廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析工作。

       評析工作5月29日至31日在西安舉行，由陜西臺和廣東臺承辦。陜西電臺為評析工作提供了優(yōu)良的條件和周到的服務；廣東電臺專門為廣播廣告作品創(chuàng)優(yōu)評析開發(fā)了軟件系統(tǒng)，大大提升了評析工作效率。

       本屆評析共收到47家電臺選送的378件參評作品，其中商品廣告149件，公益廣告142件，形象廣告86件。

       評析工作繼續(xù)發(fā)揚了一貫的公平、公正的原則。所有參評作品都隱去選送單位，評委們不打聽、不暗示，在評析討論中自覺回避本單位作品，真正杜絕了拉票，送票現(xiàn)象，保證了評析工作的高品位、高質(zhì)量。

       下面我從五個方面具體報告評析工作。

一、創(chuàng)優(yōu)評析標準

商業(yè)類廣告評析標準

1、主題鮮明、信息表達準確；

2、創(chuàng)意獨特、新穎；

3、語言優(yōu)美、表達形式新穎；

4、音樂感染力強、音響效果好，演繹準確生動、制作精良。

公益類廣告評析標準

1、題材新穎、觀念正確、積極向上；

2、貼近實際、貼近群眾、貼近生活；

3、有強烈的時代氣息。

形象類廣告評析標準

1、同頻率、欄目、節(jié)目定位吻合；

2、個性形象鮮明、貼近聽眾群體；

3、傳達方式新穎、信息明確。

二、評委會組成

主任：劉寶順（中國廣播電視協(xié)會廣告信息工作委員會會長）

執(zhí)行主任：趙隨意（廣東電臺副臺長）

趙建華（廣電協(xié)會專家組副組長）

余春泉（中央臺產(chǎn)業(yè)管理辦公室主任）

史林杰（新疆電臺黨委書記）

劉衛(wèi)星（陜西電臺副臺長）

吳江（廣電協(xié)會廣告信息工作委員會秘書長）

曾芳（中央臺廣告管理處處長）

雷剛（湖北廣播電視總臺副臺長）

程普（江西人民廣播電臺副臺長）

孟立（廣電協(xié)會廣告信息工作委員會副秘書長）

蔣金戈（上海東方廣播有限公司副總經(jīng)理）

曹勇（江蘇廣播傳媒中心副總裁）

楊清（湖南人民廣播電臺副臺長）

湯永堅（雷迪歐廣告公司總經(jīng)理）

楊文華（深廣集團廣告中心副總經(jīng)理）

張一莉（浙廣集團廣告管理中心主任）

戴玉山（國際臺廣告部主任）

朱月昌（廈門大學教授）

三、評析規(guī)則

1、獲獎名額：

入圍50%，淘汰50%；

一等獎10%，二等獎15%，三等獎25%；

一個參評單位各類作品原則上一等獎1件，二等獎2件。

每類作品設創(chuàng)意獎、制作獎各1件。

2、評析辦法：

三個階段、兩次打分；

第一階段：打主觀印象分；

第二階段：評析討論；

第三階段：打結論分；

一個參評評委單位只有一個打分權。分值最高100分，最低60分。

結論分計算：去掉兩個最高分、兩個最低分后的平均分值。

四、獲一等獎作品點評（略）

五、本次評析的特點和問題

特點有三：

1、參評作品整體做到演播生動、制作考究、可聽性強。

2、普遍重視創(chuàng)優(yōu)，好作品較多或原創(chuàng)性強、或風趣幽默、或廣播優(yōu)勢充分發(fā)揮、或制作水準高超。

沒獲一等獎的作品中也有許多佳作。如商業(yè)類：陜西電臺選送的《平安保險（平安就好篇）》、北京電臺選送的《聯(lián)想樂PHONE》、廣東電臺選送的《馬牌輪胎》。公益類中：廣東臺選送的《幸福廣東》。

3、公益廣告受到普遍重視

創(chuàng)作視野更加開闊了，既關注黨和國家大事、社會經(jīng)濟發(fā)展，如建黨90周年、世博會、亞運會，更關注廣大人民群眾的日常生活，宣揚積極的人生觀、價值觀，倡導文明道德的行為規(guī)范。如《母親節(jié)給婆婆打電話》、《不闖黃燈》、《講普通話》、《左行右立文明乘梯》、《眼保健操》、《大學生理性消費》等。

問題有三：

1、長風禁而不止，甚至有愈演愈烈之勢。50秒—60秒廣告共114條；其中商業(yè)類有20條：13.4%的比率；公益類有61條：43%的比率；形象類有33條：38.3%的比率。有必要這么長嗎？請聽一則60秒廣告。

2、必須對品牌進行強調(diào)

l 品牌只說一次的廣告有18條：12.1%的比率。

l 品牌是廣告中最重要的信息。

l 廣播聲音一忽而過，不留痕跡，必須用必要重復的方法進行強調(diào)。變“多余信息”為實得信息。

l 有則廣告，創(chuàng)意、制作都不錯。就是沒有重復品牌。

3、一聽就明白是前提，一聽就愛聽是追求。

首先必須做到一聽就明白。請聽一則60秒節(jié)目形象廣告。

“她是心口上的一顆朱砂痣……”？

“告訴你這不是隨便的花朵……”？

“她舉重若輕的姿態(tài)回望……”？

這是什么節(jié)目，它在哪里（頻率？時間？）都沒有交代清楚。前提缺失，何來追求？