廣播廣告代理制中的雷迪歐類型

一、前言：

全國廣播電臺中沒有實行廣播廣告代理的已經(jīng)鳳毛麟角了，即使是廣告自營的電臺，也已接受廣告公司的廣告代理。而在廣播廣告代理中作出重要貢獻的應(yīng)該還是電臺自辦或者電臺業(yè)務(wù)員組建的廣告公司，在大廣告公司的眼光都集中在電視媒體的時期，他們的出現(xiàn)對推動廣播廣告實行代理起到了至關(guān)重要的作用。

電臺自辦廣告公司的經(jīng)營定位大致有兩大類型：

1.專門廣播廣告代理型：這里面大致可分三類：

（1）實際行使電臺廣告部或廣告中心的管理職能、經(jīng)營職能；

（2）僅替代廣告部或廣告中心的經(jīng)營職能，這類公司或是承擔臺里全部指標，或是給出一定的范圍，為臺里完成一定任務(wù)指標；

（3）有廣告部業(yè)務(wù)員組建的代理公司，很多都已從專注代理本臺廣播廣告，逐漸發(fā)展開始代理兄弟電臺的廣告。

2.綜合代理型：此類公司在忠實于廣播廣告的同時，運作更加市場化，發(fā)展綜合代理，為客戶提供媒介策略、媒介計劃及創(chuàng)意策劃服務(wù)，具備實施整合傳播的能力，并將這樣的能力運用于廣播廣告代理業(yè)務(wù)中，進而提升廣播廣告代理質(zhì)量。

南京臺雷迪歐廣告公司屬這種類型的公司。

二、雷迪歐類型的廣播廣告代理就是在極少公司關(guān)注廣播廣告的情況下，率先將先進的媒體代理理念與深厚的電臺背景有機結(jié)合，為客戶提供廣播廣告策略、計劃、制作、購買服務(wù)。

真正面向市場，按照現(xiàn)代企業(yè)的要求進行管理，自主經(jīng)營，自負盈虧，自我發(fā)展，自我約束，無論在公司運營機制上還是經(jīng)營定位上都刻意區(qū)別于媒體廣告部，以綜合廣告代理為經(jīng)營定位，這是雷迪歐與其他電臺自辦廣告公司在經(jīng)營思路和定位上最主要的不同點。

（現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)涵就是產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學，企業(yè)制度的典型形式就是公司法人制。雷迪歐成立之初，電臺就確定了總經(jīng)理為公司的法人，并要求引進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)機制，93年10月公司在馬鞍山召開了有企業(yè)廣告部領(lǐng)導及高校教授參加的公司發(fā)展方向研討會，在專家們的指點下，雷迪歐確定了公司應(yīng)當建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度和區(qū)域性綜性合廣告代理的經(jīng)營定位。）

反映在具體操作層面上就是：

運營機制上：所謂面向市場，就是公司須根據(jù)市場需求組織“生產(chǎn)”，對內(nèi)形式上的直接變化就是改下達部門任務(wù)指標為公司與頻率雙方簽訂合作契約（但這實在不只是個形式改變）。管理也完全不同于廣告部，須建立并逐步完善包含業(yè)務(wù)制度（合同管理、員工激勵、業(yè)務(wù)流程）、行政制度、財務(wù)制度、薪酬制度、員工養(yǎng)老保險制度等等一系列企業(yè)管理制度，保證按現(xiàn)代企業(yè)要求實現(xiàn)科學管理。

經(jīng)營定位上：公司根據(jù)市場需求，提出依托電臺，積極向外拓展，明確區(qū)域性綜合廣告代理型的經(jīng)營定位，并根據(jù)這一定位著力培養(yǎng)創(chuàng)意策劃和設(shè)計制作隊伍，以提升公司廣告策劃、終端推廣實施執(zhí)行力；學習媒介代理的先進知識和理念，對區(qū)域性媒體進行深耕細作，提升媒體策略、計劃、制作和購買專業(yè)能力，打造區(qū)域性整合傳播優(yōu)勢。

廣播廣告代理方面所謂雷迪歐類型主要體現(xiàn)是：

（一）依托廣播起家，定位綜合代理。雷迪歐成立之初，為尋找媒體廣告公司存在價值，認真分析了南京廣告業(yè)及本臺廣告工作的現(xiàn)狀，確定了兩條經(jīng)營方針：一、不躺在自身媒體上吃飯，積極拓展其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)；二、堅持高起點，積極嘗試為客戶進行整體廣告策劃。93年雷迪歐伴隨著南京交通臺的開播正式運營，實際上是交通臺的廣告部，盡管交通臺開播第一年指標只有40萬，但由于只有中波，收聽效果不好，廣告量遠不如當時的經(jīng)濟臺，93、94兩年中，僅從交通臺廣播廣告指標來說，公司并未完成，但憑借交通臺在交通、城管等方面的影響力，公司當年就迅速發(fā)展了路牌、燈箱、護欄等戶外廣告，收益極大，不僅彌補了交通臺創(chuàng)收缺口，還大大超額。

幾乎同時，公司開始代理報紙媒體廣告，從揚子晚報、廣電報（94年獨家承攬）開始，一直與江蘇強勢報媒都保持著良好合作關(guān)系；97年簽約南京電視臺、98年簽約江蘇有線電視臺、99年簽約江蘇電視臺，并嘗試買斷電視頻道經(jīng)營權(quán)等等，雷迪歐對區(qū)域內(nèi)其他媒體的業(yè)務(wù)拓展卓有成效，為日后提供區(qū)域性整合傳播服務(wù)搭建了良好的媒體基礎(chǔ)。

當然雷迪歐并沒有忘記開發(fā)自己賴以成長的土地——廣播。雷迪歐的廣播廣告代理可以追溯到93年，也就是公司成立的第一年（石林商場蘇皖30家縣級臺投放）。雷迪歐借助客戶的全省、全國的推廣活動（金陵蚊香、熊貓彩電、華康制藥、熊貓愛立信手機等等），串聯(lián)起省會城市電臺、縣級電臺網(wǎng)絡(luò)（代理南京熊貓彩電全國省會臺、200個縣級電臺廣播廣告），也積極利用電臺網(wǎng)絡(luò)的配合，在當?shù)剡M行終端推廣活動。

（二）綜合性廣告代理，提升了雷迪歐廣播廣告行銷的策略、計劃、制作、購買以及業(yè)務(wù)承攬能力，造就了雷迪歐于本土廣告公司廣播廣告行銷方式（或類型）的差異性。

（1）綜合性廣告代理的實施，使極具本土運營優(yōu)勢的雷迪歐具備了國際化視野。綜合廣告代理的經(jīng)營定位，給了雷迪歐更多向跨國廣告公司學習先進廣告理論和運營理念的機會，公司以“運營理念國際化，實施執(zhí)行本土化”的經(jīng)營理念，在大家不重視廣播的時期，將跨國廣告公司的先進做法嘗試運用于廣播廣告的行銷中（盡管這在臺灣已經(jīng)蔚然成風，但在大陸還屬鮮見），形成了雷迪歐廣播廣告代理的重要特色，一段時期內(nèi)也是一種與眾不同的行銷手段。

公司從正式運作的第一天起，就設(shè)置了策劃的位置，并“要求業(yè)務(wù)人員必須帶著書面方案（計劃或是策劃）與客戶談判，并在不脫離實際的情況下，盡可能的為客戶提供較高層次的服務(wù)”，初期組合電臺媒體和終端推廣，嘗試有眾多客戶參與或者為單一客戶量身定做的傳播活動，憑的僅僅是對廣播樸素認識，在專家顧問的指導下，以及在與4A公司接觸中，我們學到了從媒介代理到整合傳播的先進理念和知識，公司很快就開始運用產(chǎn)品消費人群、節(jié)目受眾人群的分析，為客戶制定更加科學的傳播策略和更加有效的廣播廣告計劃，制定計劃的過程中，不僅有市場調(diào)查、分析等等業(yè)務(wù)流程規(guī)定的專業(yè)步驟，更有與欄目主持人和客戶的深入溝通，通過這種溝通，客戶了解、認可節(jié)目，主持人了解產(chǎn)品屬性及傳播目的，讓雙方配合更默契.專業(yè)的廣播傳播策略、創(chuàng)新媒體形式的應(yīng)用、媒體互動與終端營銷的有效結(jié)合，正是我們爭取客戶、服務(wù)客戶的三把利刃，正是這些，進一步提高了我們的傳播效果及客戶滿意度。如：早期的開辟了以三株冠名的“三株健康”廣場欄目，并以該欄目為名義每周在指定場所進行一、兩場廣場活動，活動與欄目互動，效果極好，被當時的三株公司總部作為范例。金日洋參與南京音樂臺的合作、赫柏灣紅酒與江蘇經(jīng)典音樂臺的“赫柏灣音樂時間”、“三九健康音樂”等等。

（2）綜合性廣告代理的實施，使雷迪歐接觸到一批優(yōu)質(zhì)客戶資源，并能夠把握機遇，充分利用向客戶提案機會，加入廣播元素，孜孜不倦的行銷廣播廣告。雷迪歐在代理其他媒體廣告過程中接觸到了許多原本不做電臺廣告的客戶，這就為雷迪歐廣播代理業(yè)務(wù)提供了新的客戶資源，我們沒有“遷就”客戶不做廣播廣告的所謂傳播策略，而是把握住這樣的機遇，充分利用向客戶提案機會，加入廣播元素，孜孜不倦的行銷廣播廣告。這種推廣不僅需要對電臺媒體的較深刻理解，具備整合傳播能力，還要做好專業(yè)、技術(shù)、服務(wù)能力的儲備，如廣播廣告作品的創(chuàng)意、制作能力的培養(yǎng)。在廣播廣告還未像今天這樣被重視的年代，自覺培育這種能力，是雷迪歐業(yè)務(wù)經(jīng)營思想超前的一個表現(xiàn)：即培育客戶的需求。我們的做法是以自己的客戶為模擬對象，不斷練兵，并主動向客戶作包含策略、計劃、音頻在內(nèi)的全方位廣播廣告提案，我們曾經(jīng)給我們服務(wù)的綜合代理的客戶王老吉、雪花啤酒、三九醫(yī)藥、北大富硒康、金日集團等都主動做過廣播廣告的專案計劃，雖然經(jīng)常需要花較長時間的客戶教育，但最終大部分客戶身上都有收獲，這給了我們很大的信心，尤其是在當今廣播廣告客戶的認同度逐漸提升的時期。

當然，廣播廣告最重要的是在地廣告的組織承攬，所以公司也很注意培養(yǎng)一支能夠掃街的業(yè)務(wù)員隊伍，這尤其對地方臺廣播廣告業(yè)務(wù)來說十分重要

雷迪歐就是這樣時刻準備著，以堅強的毅力和耐心，保持并不斷提升自己的專業(yè)能力，一有機會，就要能夠保證迎頭抓住，并具備贏的能力。

（3）不斷豐富的新鮮的廣告運營理念、具有扎實的廣告經(jīng)營功底的團隊，使雷迪歐成為了電臺經(jīng)營戰(zhàn)略的有力支撐者。

例：咨詢專題廣告對各個電臺來說是既愛又怕的，雷迪歐對它也是有一個認識過程的（懷疑---吃驚---琢磨---肯定---積極面對---控制與提升）。當南京臺在整合咨詢專題廣告經(jīng)營過程，雷迪歐公司承擔兩重責任、義務(wù)，既參與整個咨詢廣告的運營，同時是2008年咨詢廣告總承包商，承擔相應(yīng)的義務(wù)和風險，完不成確保指標時，則要補齊任務(wù)的缺口。

咨詢專題廣告能夠在聽眾中引起極大的反響，并能夠給廠商帶來巨大利益，應(yīng)當說這種形式將廣播傳播的特性發(fā)揮的淋漓盡致，是對廣播廣告?zhèn)鞑バЧ�的積極肯定，作為廣播傳媒工作者和管理者，我們真正要做的是管理和控制傳播的內(nèi)容而不是它的形式。這方面，不同于其他業(yè)務(wù)員或者代理公司的地方是，雷迪歐在承攬業(yè)務(wù)過程中培育這個市場，并在管理上與電臺的立場一致，給予了積極的配合，收效很好。

小結(jié)：4A公司有著先進的廣告運營理論和方法，但他們不夠本土化，尤其是對電臺的關(guān)注也只是近幾年的事，本土公司隨著廣播的興旺，已經(jīng)有一大堆圍在廣播的周圍了，但終因體量小，業(yè)務(wù)規(guī)模小，也沒錢去養(yǎng)專業(yè)的企劃人員替客戶提供廣播廣告策略。而雷迪歐卻是既具有本鄉(xiāng)本土的媒體關(guān)系和執(zhí)行力，又具備先進理念指導下的媒體策劃能力，可以將兩者的長處有機結(jié)合，同時公司還能夠結(jié)合廣播以外的其他媒體，制定整合傳播方案，這是雷迪歐在廣播廣告代理中于其他廣告公司最重要的區(qū)別。

即與電臺自辦廣告公司形成差異性優(yōu)勢，也與本土廣告公司（廣播廣告代理中）形成差異性優(yōu)勢，這大概就是所謂廣播廣告代理制中的雷迪歐類型

我們所有些努力，不僅有效地提升了公司差異化的競爭優(yōu)勢，也打造了雷迪歐有責任感的、專業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象。

    公司簡況.【雷迪歐廣告公司注冊于1992年，注冊資本30萬元（98年變更為200萬元），由南京電臺出資并委派湯永堅任法人、總經(jīng)理，93年1月10日經(jīng)過雙向選擇，由南京電臺九名員工組成正式開始運作，現(xiàn)隸屬于南京廣電集團。公司在“業(yè)務(wù)運作專業(yè)化，專業(yè)運作股份化”思想的指導下，于1998年，2000年分別成立了雷迪歐媒介有限責任公司、雷迪歐展示設(shè)計有限責任公司，強化了專業(yè)優(yōu)勢，在江蘇確立了專業(yè)領(lǐng)先地位。雷迪歐作為綜合代理型公司，已具備一定的營銷顧問、廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計的能力，較具優(yōu)勢的項目即具有一定業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生利潤較大，在江蘇地區(qū)專業(yè)影響力較大的項目有：媒介代理（廣播、電視、報紙為主）、終端推廣、展示展覽等。終端推廣作為區(qū)域性、差異化服務(wù)的重點項目，已經(jīng)成為公司爭取客戶的重要手段。目前年廣告經(jīng)營業(yè)額近2億元（其中廣播廣告代理額突破億元），擁有了一批較高質(zhì)量的客戶資源和較高忠誠度、較高廣告專業(yè)水準的員工隊伍，1999年以來，公司先后九次進入了全國百強廣告公司行列，是中國一級廣告企業(yè)，擔任江蘇省和南京市廣告協(xié)會副會長，在江蘇廣告業(yè)界有著相當?shù)拿雷u度和知名度。】

題外話：
公司發(fā)展首先得益于天時地利人和（領(lǐng)導持續(xù)、鼎力的支持，幾個核心骨干）
其次，就是處理好對內(nèi)對外的關(guān)系是對內(nèi)的關(guān)系。
對內(nèi)關(guān)系

1、確定目標后要持之以恒；

2、要珍惜機會更要珍惜信任，要認真做事，不要患得患失，只要認真做事，就能夠創(chuàng)造新的機會；

3、更融入時須注意更獨特：

（1）、積極參與經(jīng)營決策，同時擺正管理與經(jīng)營的關(guān)系，創(chuàng)造和諧發(fā)展的氛圍；（2）、堅持培養(yǎng)本媒體代理以外獨特的廣告運營能力（相對廣告部）、具備可利用的價值。（3）、自有媒體指標與自營指標50:50

    幅員遼闊、地大物博的中國國情，決定了中國廣播廣告經(jīng)營及代理的模式必然是不拘一格，豐富多彩的，雷迪歐類型僅僅是其中的一種而已。隨著時代的進步，廣播事業(yè)的發(fā)展，會有越來越多的高素質(zhì)的廣告公司參與廣播廣告代理，雷迪歐的這種差異化優(yōu)勢很快會被弱化，我們唯有積極創(chuàng)新進取，尋求新的突破。