精準(zhǔn)化將成三網(wǎng)融合下媒介產(chǎn)業(yè)的獲益之道

　　2010年被稱為中國(guó)三網(wǎng)融合“元年”。 “三網(wǎng)融合”，簡(jiǎn)言之，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大程度的共享，最終目標(biāo)是在一張網(wǎng)上提供語音、視頻和數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)的捆綁。三網(wǎng)融合對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有深遠(yuǎn)影響，也為企業(yè)的廣告投放和營(yíng)銷帶來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　“三網(wǎng)融合”意味著大眾傳媒占主導(dǎo)地位的時(shí)代逐步隱退，用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的時(shí)代將浮出水面。

　　分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖用“雙城記”來描述因應(yīng)“三網(wǎng)融合”背景的當(dāng)世。在她看來，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂化轉(zhuǎn)變，傳播的源頭由權(quán)威向平民過度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉(zhuǎn)向了多屏幕。如果能夠正視三網(wǎng)融合的趨勢(shì)并做出改變，便將迎來最好的時(shí)代，而墨守陳規(guī)將會(huì)一事無成。

　　上海大學(xué)影視學(xué)院教授吳信訓(xùn)則從我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)體制的視角來審視三網(wǎng)融合的趨勢(shì)。他認(rèn)為三網(wǎng)融合“是關(guān)系到我國(guó)信息化水平提升，以及新媒體產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展帶有根本性、全局性的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是長(zhǎng)期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網(wǎng)融合的推進(jìn)意味著“相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等，都必將發(fā)生相應(yīng)的重大變化�！�

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主任李良榮對(duì)三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳盡的剖析。他認(rèn)為三網(wǎng)融合的縱向產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游的內(nèi)容生產(chǎn)、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合受眾調(diào)查與反饋，也將形成橫向的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的產(chǎn)業(yè)模塊中，傳媒產(chǎn)品及服務(wù)將更具針對(duì)性，覆蓋用戶也更為精準(zhǔn)，“大眾傳媒的時(shí)代即將過去，小眾、分眾的時(shí)代即將到來�！�

　　三網(wǎng)融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務(wù)受眾。面對(duì)三網(wǎng)融合凸顯的分眾趨勢(shì)，因研究“數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對(duì)策”項(xiàng)目而獲得泛媒研究院首期資助的復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安教授認(rèn)為，三網(wǎng)融合實(shí)際上彰顯了用戶的權(quán)力。她認(rèn)為，要充分理解三網(wǎng)融合給“人對(duì)信息制造、編輯、傳播乃至信息主導(dǎo)意見形成等權(quán)力”帶來的重大變革，“無論是媒介的經(jīng)營(yíng)與管理、市場(chǎng)的形成與發(fā)展，還是社會(huì)的信息與傳播都進(jìn)入了一個(gè)重要的具有革命性意義的歷史時(shí)期�！�

　　用戶權(quán)力的彰顯，則脫胎于三網(wǎng)融合之后，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所提供的服務(wù)門類更趨多樣化，個(gè)性化。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民即認(rèn)為，三網(wǎng)融合改變了原有的受眾和媒體，構(gòu)成了全新的模式。新模式具有“龐大的近似普查的消費(fèi)者信息庫，同時(shí)也提供了一個(gè)消費(fèi)者主動(dòng)反饋的信息平臺(tái)�！闭�因?yàn)橄�費(fèi)者的需求和選擇得到重視，用戶在選擇媒體產(chǎn)品時(shí)將享受到更大的自主權(quán)。

　　美國(guó)密歇根州立大學(xué)傳播學(xué)院教授、泛媒研究院院長(zhǎng)李海容介紹了三網(wǎng)融合的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)。在他看來，將融合以后的業(yè)務(wù)“以充分的選擇、合理的價(jià)格、便于使用的方式提供給廣大用戶，是三網(wǎng)融合的意義所在。”

　　據(jù)國(guó)務(wù)院三網(wǎng)融合領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長(zhǎng)鄔賀銓估算，在未來三年內(nèi)，三網(wǎng)融合啟動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6880 億元。其中，廣電有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造、機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)升級(jí)、視、音頻節(jié)目?jī)?nèi)容信息系統(tǒng)的建設(shè)投資，將達(dá)到2490 億元。如此豐碩的市場(chǎng)份額，給媒介代理公司和廣告主的營(yíng)銷提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　香港天地?cái)?shù)碼(控股)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官呂品預(yù)測(cè)，隨著數(shù)字電視用戶基數(shù)形成規(guī)模，至2013年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元。他還預(yù)計(jì)，中國(guó)有線電視將在3年內(nèi)完成數(shù)字化，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面雙向接入。呂品認(rèn)為，數(shù)字電視會(huì)給廣告業(yè)帶來新機(jī)遇�！搬槍�(duì)有線電視的區(qū)域化，實(shí)名制特性，利用雙向網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控功能建立用戶行為分析系統(tǒng)，為廣告主提供詳盡的精準(zhǔn)的用戶及市場(chǎng)反饋信息，幫助商家更有效地推銷產(chǎn)品�！�

　　華通明略 (Millward Brown) 大中華區(qū)研究總監(jiān)譚北平則預(yù)測(cè)，數(shù)字化真實(shí)、直面效果、融合的評(píng)估將成為三網(wǎng)融合下媒介效果評(píng)估變革的三大趨勢(shì)，“展現(xiàn)普查性，實(shí)時(shí)性的市場(chǎng)真實(shí)報(bào)告”，“在統(tǒng)一的框架內(nèi)對(duì)不同媒介進(jìn)行跨媒體效果評(píng)估”等，以期掌握更精準(zhǔn)、更全面的用戶和市場(chǎng)信息。

　　群邑智庫市場(chǎng)前瞻總監(jiān)張繼紅則認(rèn)為，三網(wǎng)融合必然帶來消費(fèi)者媒體接觸行為的變化。以前的用戶是“被廣告”、“被銷售”，現(xiàn)在則將走向互動(dòng)與參與式的溝通方式�！坝^眾時(shí)代將向用戶時(shí)代演進(jìn)”，用戶將對(duì)三網(wǎng)融合產(chǎn)生直接影響。

　　泛媒研究院副董事長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮提出，三網(wǎng)融合有太多變量，“是一場(chǎng)利益的博弈，是多元意見的交鋒”，也因?yàn)橛凶償?shù)，將會(huì)有很多探索和商機(jī)逐漸顯露。