新媒體環(huán)境下的廣播媒體路徑選擇

　　在新媒體環(huán)境下，通過(guò)最近幾年網(wǎng)絡(luò)、新媒體的發(fā)展，得出了盈利模式才是硬道理這樣一個(gè)結(jié)論。無(wú)論媒體有多新，不管政府如何強(qiáng)力推行，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模多大，若是沒(méi)有穩(wěn)定的盈利模式，未來(lái)前景依然迷茫。目前，新媒體無(wú)論從盈利模式還是它的社會(huì)影響力，都還處于不確定當(dāng)中。在這樣一個(gè)背景下，廣播這種傳統(tǒng)媒體的贏利點(diǎn)、利潤(rùn)率依舊較高，營(yíng)利模式穩(wěn)定，在競(jìng)爭(zhēng)中依然有很大優(yōu)勢(shì)。

　　新媒體環(huán)境下，媒介的發(fā)展趨勢(shì)，要從廣告主的動(dòng)向、媒體行業(yè)格局和受眾趨向這三方面把握。

　　從總體看，廣告主注重終端和營(yíng)銷效果，而廣播是區(qū)域性媒介，是一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的媒介。廣播要把握住自己與聽(tīng)眾的粘合度比較高、區(qū)域性較強(qiáng)的特質(zhì)才能找到自己的生存空間。廣告主在公關(guān)及終端推廣費(fèi)用分配比例上升，廣告主策略制定更為理性，整合營(yíng)銷傳播觀念日漸成型，新舊媒體整合、服務(wù)要求專業(yè)、完整（策略性）。這就要求廣播除了提供時(shí)段、時(shí)間服務(wù)的同時(shí)還要提供策略服務(wù)，在媒體服務(wù)日漸要求系統(tǒng)、專業(yè)的背景下，切合了廣告主的趨勢(shì)，必然吸引廣告主的青睞。由此看出，在廣播連續(xù)高成長(zhǎng)率的基礎(chǔ)上，了解廣告主的狀態(tài)與需求，把握廣告主的趨勢(shì)，廣播依然有成長(zhǎng)的空間。

　　當(dāng)下，新媒體層出不窮，媒介融合大勢(shì)所趨。在國(guó)家強(qiáng)力主導(dǎo)之下，三網(wǎng)融合目前步伐雖然緩慢，但是從國(guó)際大勢(shì)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合必然實(shí)現(xiàn)。這是對(duì)媒介融合影響最大的一塊。媒介融合趨勢(shì)下，新的媒介種類和業(yè)務(wù)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，但并沒(méi)有完全取代廣播樣式。

　　從受眾變化角度來(lái)看，受眾需求從分化到重聚。重聚后的受眾概念與碎片化之前的受眾概念已經(jīng)有所不同。重聚后的受眾，對(duì)廣播的收訊、目標(biāo)鎖定以及傳統(tǒng)意義上的細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)的建設(shè)十分有利�？梢哉f(shuō)受眾需求市場(chǎng)由“分”到“聚”，推動(dòng)媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與專業(yè)。

　　廣播媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于路徑選擇—“雙輪驅(qū)動(dòng)”，即傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)做深做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有效擴(kuò)張，進(jìn)軍新媒體�；驹瓌t是著眼于媒體產(chǎn)業(yè)格局、把握客戶需求、順應(yīng)受眾的變化。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)上，在保持既有優(yōu)勢(shì)前提下，在保證盈利模式穩(wěn)定前提下，為廣播發(fā)展提供動(dòng)力；而進(jìn)軍新媒體，這是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，一種對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，一種適應(yīng)新環(huán)境的圖謀，目的是有效保證廣播的成長(zhǎng)空間。

　　傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)做深做強(qiáng)，首先要強(qiáng)化定位。在當(dāng)前環(huán)境下，一種媒體一支獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，獨(dú)特、細(xì)分、專業(yè)成為更現(xiàn)實(shí)的選擇。廣播在應(yīng)急、移動(dòng)和伴隨性等方面擁有別的媒體無(wú)法替代的唯一優(yōu)勢(shì)。它傳收同步、速度快、靈活性強(qiáng)，在面臨重大事件、突發(fā)事件如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難時(shí)價(jià)值凸顯；車載移動(dòng)人群的快速增長(zhǎng)提升了廣播經(jīng)營(yíng)，交通臺(tái)成為眾多電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)先鋒；廣播媒體的廣泛性、低門檻成就其為基礎(chǔ)媒體。廣播媒體天然接近農(nóng)村市場(chǎng)，而企業(yè)營(yíng)銷下沉、下鄉(xiāng)活動(dòng)和金融危機(jī)提升了農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)值。廣播作為區(qū)域媒體，對(duì)于區(qū)域各層面的參與度、融合度都很高，廣播發(fā)展的未來(lái)應(yīng)成為區(qū)域發(fā)展的重要軟力量，成為區(qū)域信息代理人和區(qū)域輿論代言人。增強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷力需要強(qiáng)化節(jié)目與廣告聯(lián)動(dòng)：以節(jié)目促經(jīng)營(yíng)，以節(jié)目參與經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)節(jié)目影響力。具體來(lái)說(shuō)，就是要加大可經(jīng)營(yíng)性節(jié)目的開(kāi)發(fā)；將節(jié)目與活動(dòng)緊密銜接；利用活動(dòng)增強(qiáng)節(jié)目黏性；強(qiáng)化對(duì)于客戶銷售的介入。

　　其次就是機(jī)制改革，在制播分離的基礎(chǔ)上細(xì)化管理。電臺(tái)將廣告資源整合統(tǒng)一，廣告管理、廣告經(jīng)營(yíng)分開(kāi)；廣告部恢復(fù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行、運(yùn)作職能；同時(shí)成立經(jīng)營(yíng)管理辦公室，地位高于廣告部，作用是協(xié)調(diào)問(wèn)題，整合資源，宏觀調(diào)控。

　　第三是廣告經(jīng)營(yíng)。要注意自營(yíng)、代理機(jī)制的調(diào)整，在自營(yíng)與代理之間尋求平衡。廣播在尋求代理合作與臺(tái)外合作時(shí)要注意的是，要保留足夠的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，不要選擇了廣告代理機(jī)制后就將自己的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍一刀切，因?yàn)橐坏┐砉疽驗(yàn)楦鞣N原因無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，電臺(tái)沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題；同時(shí)電臺(tái)廣告要優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，客戶類型要匹配頻率自身的定位。還要強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷功能，隨著頻率定位的不斷細(xì)分，涌現(xiàn)出一大批對(duì)象化、類型化頻率。這就要求廣告營(yíng)銷服務(wù)不斷深化和精準(zhǔn)化，通過(guò)活動(dòng)吸引聽(tīng)眾，增強(qiáng)聽(tīng)眾忠實(shí)度，增高節(jié)目收聽(tīng)率，樹(shù)立頻率優(yōu)質(zhì)的品牌形象和提升頻率的社會(huì)影響力。幫助客戶實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的終端營(yíng)銷，互動(dòng)效應(yīng)，以活動(dòng)帶動(dòng)廣播經(jīng)營(yíng)；通過(guò)有針對(duì)性的前期廣告策劃和貼近性的后期營(yíng)銷服務(wù)，協(xié)助客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張方面，在增設(shè)新頻率的基礎(chǔ)上，跨地域聯(lián)合合作可以有效拓展空間，

　　在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張日漸廣泛的今天，廣播要在融合大潮中謀求高地，就需要不斷學(xué)習(xí)資本運(yùn)作，進(jìn)一步挖掘商業(yè)操作手段和技巧。在做好節(jié)目與廣告的同時(shí)，涉足手機(jī)、多媒體和其他產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，行業(yè)壁壘已然不在，競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果僅僅把廣播當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)媒體，來(lái)跟新媒體對(duì)壘，毫無(wú)意義可言�？梢哉f(shuō)，新媒體并不僅僅屬于網(wǎng)絡(luò)等新型的媒體樣式，其實(shí)，新媒體也包括廣播等傳統(tǒng)媒體。媒體發(fā)展的動(dòng)力是資源與資本，我們應(yīng)該充分了解，廣播的資源是那些與電臺(tái)粘合度很高、習(xí)慣性很強(qiáng)的忠實(shí)受眾，我們應(yīng)該擁抱資本，跨越傳統(tǒng)，立足傳統(tǒng)而不要局限于傳統(tǒng)，去尋找自己的盈利模式，打破過(guò)去的那種行業(yè)壁壘，主動(dòng)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。

　　只要廣播自身廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好，自身定位規(guī)劃的好，數(shù)據(jù)使用的好，客戶不會(huì)輕視廣播媒體。