廣播生活服務(wù)類節(jié)目收聽狀況分析——北上廣深四城市實證分析

　　從節(jié)目類型角度,廣播收聽市場主要為生活服務(wù)?新聞/時事?音樂和文藝類節(jié)目四輪驅(qū)動,與電視收視市場中電視劇?新聞時事和綜藝節(jié)目的三駕馬車格局不同，這四大類型的驅(qū)動作用各有千秋,下文我們就基于北京?上海?廣州和深圳四大城市2010年第一季度的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)對生活服務(wù)類節(jié)目收聽表現(xiàn)進(jìn)行分析。

　　一?四城市廣播聽眾主要類型節(jié)目收聽偏好

　　在四個城市中,生活服務(wù)?新聞/時事?音樂和文藝類節(jié)目四大主要廣播節(jié)目類型共計占據(jù)了聽眾收聽總量70%-80%的份額,但各城市聽眾各類型節(jié)目的收聽偏好還是存在一定的差異。在北京?廣州和深圳,生活服務(wù)類節(jié)目的份額都達(dá)到20%左右,而在上海,該比例只有不到10%。在上海,聽眾對于新聞時間,該比例只有不到10%。在上海,聽眾對于新聞時事類節(jié)目的收聽比重就遠(yuǎn)超過另三個城市,達(dá)到30%以上(圖1)?

　　二?四城市廣播生活服務(wù)類節(jié)目收聽表現(xiàn)

　　生活服務(wù)類節(jié)目包含的內(nèi)容也是豐富多彩的,我們將重點分析其中的汽車服務(wù)?旅游?美容時尚?飲食?家居房產(chǎn)?天氣預(yù)報等幾個類型?在下文中,數(shù)據(jù)分析將基于上述六類生活服務(wù)節(jié)目?

　　1、   四城市整休收聽對比

　　 四城市在生活服務(wù)類節(jié)目的人均收聽量存在著較大的差異,北京3個月累計接近1200分鐘(平均每天收聽約13分鐘)的收聽量遠(yuǎn)高于其他城市,而上海則只有約440分鐘(平均每天收聽約5分鐘),不到北京收聽量的40%?廣州和深圳無論是播出還是收聽情況都相對接近,收聽程度也處于四城市的中間水平(表1)?

　　2、   不同屬性節(jié)目的收聽量對比

　　從生活服務(wù)類節(jié)目細(xì)分的不同屬性來看,四個城市也存在相似與差異之處:總體來說存在以下幾個特點(表2)?

　　(1)汽車服務(wù)類節(jié)目是聽眾收聽比重最大的一類節(jié)目?

　　 (2 )北京對天氣預(yù)報的收聽量較高,而在深圳收聽量較低?

　　(3 )北京?深圳對旅游類節(jié)目的收聽量較高?

　　(4)廣州對飲食類節(jié)目的收聽量相對較高?

　　(5}深圳對家居房產(chǎn)類節(jié)目的收聽量相對較高?

　　(6)美容時尚類節(jié)目在四城市的收聽量整體都較低?

　　3、   四城市生活服務(wù)類節(jié)目收聽量排名靠前頻率

　　從四城市生活服務(wù)類節(jié)目收聽量排名前五位的頻率來看,占據(jù)頭名的都為交通廣播頻率,在廣州則前兩名都為交通廣播頻率。在北京?廣州?深圳3個城市交通類廣播的累計收聽比重都在50%以上,在北京甚至接近三分之二?如果說主要收聽節(jié)目類型中的新聞時事(國內(nèi)新聞)?音樂和文藝三大類具有更大范圍的跨地域普適性,那么生活服務(wù)類節(jié)目則多與本地化的內(nèi)容相關(guān)，那些貼近聽眾的本地頻率也就能憑借地域優(yōu)勢更好地滿足聽眾的需求,在四城市中也明顯體現(xiàn)出這樣的特征。然而,生活服務(wù)更多的是作為欄目通過音樂?文藝?經(jīng)濟等廣播頻率播出,獨立的專業(yè)生活服務(wù)頻率并不多(表3-6)?

　　三、四城市主要生活服務(wù)類節(jié)目類型

　　 在這四個城市中,雖然都是交通類頻率占據(jù)主要的位置,但從節(jié)目收聽量排名上看,卻也不全是交通頻率的占據(jù)前列,各個城市也都表現(xiàn)出各自的特點?除了交通類相關(guān)節(jié)目外,在北京地區(qū),北京文藝廣播的旅游類節(jié)目《快樂超級旅行》?《天下行》表現(xiàn)也較突出；在上海,人們?nèi)粘Ｉ�活的飲�?地產(chǎn)?購物等節(jié)目如東方廣播電臺AM792/FM89.9《上海時尚地圖》?第一財經(jīng)《第一地產(chǎn)》等節(jié)目也占據(jù)前排行榜的前列；在廣州,飲食節(jié)目廣東珠江經(jīng)濟廣播《為食掌門人》?廣東電臺城市之聲旅游節(jié)目《從城市出發(fā)》也位居前十(表7-10)?

　　1、   交通信息服務(wù)類節(jié)目

　　在四城市收聽量排名前十的節(jié)目中,占據(jù)最重要位里的節(jié)目多與交通信息服務(wù)相關(guān)?   

　　近幾年時間,廣播媒體隨著城市居民汽車擁有量的不斷增長獲得了更大的發(fā)展空間和傳播價值,廣播媒體也提供了更多更適合的節(jié)目滿足有車一族聽眾的需求?對于開車在城市路上的司機來說,他們都希望能在第一時間內(nèi)了解最新的交通路況信息,從而有效避開擁堵路段,盡快到達(dá)目的地,所以交通信息服務(wù)類節(jié)目自然就受到他們的最大關(guān)注?現(xiàn)在的交通路況信息多實現(xiàn)了與交通指揮部門的快速聯(lián)動,有些甚至就直接在交通指揮部門內(nèi)設(shè)立了直播區(qū),第一時間給聽眾傳回最新的交通信息?

　　在早晚上下班的高峰時段,除了第一時間將突發(fā)的交通信息傳達(dá)給聽眾外,許多交通頻率都圍繞交通信息這一主線,結(jié)合輕松幽默的話題?互動的內(nèi)容形成大時段的板塊,節(jié)目的伴隨性?歡樂感與現(xiàn)場感能夠極大地緩解由于城市交通擁堵帶來的焦慮情緒。比如北京交通廣播的《一路暢通》節(jié)目就是北京地區(qū)聽眾收聽量最大的生活服務(wù)類節(jié)目,其播出時間在早晚交通高峰時段的07:30-09:30和17:00-19:00,其收聽表現(xiàn)也為該頻率全天收聽的兩個高峰點:在其他許多城市也有類似的節(jié)目,如上海交通廣播的《交通直播網(wǎng)》,深圳交通廣播的《伴你同行》等,收聽表現(xiàn)也都位居當(dāng)?shù)毓?jié)目收聽量的前列(圖2)?

　　2、   汽車信息類節(jié)目

　　對于有車一族來說,他們對自己的座駕都喜愛有加?但汽車畢竟是一部復(fù)雜的機器,在日常的使用過程中都會涉及保養(yǎng)?維修等多方面的問題。北京交通廣播《汽車天下》,深圳交通廣播《愛車有道》等節(jié)目就滿足了聽眾這方面的需求,聽眾可以在節(jié)目中通過汽車維修專家講解汽車保養(yǎng)方面的知識,分析常見的汽車故障成因等內(nèi)容更加深入了解汽車方面的知識,保證愛車在日常使用過程中.更好地為自己服務(wù)?

　　由于節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性,節(jié)目的聽眾特征比較明顯,那些不是特別關(guān)心汽車知識的聽眾特別是女性聽眾的收聽程度往往很低?上述兩檔節(jié)目聽眾構(gòu)成和集中度的數(shù)據(jù)也顯示出這一特征,男性聽眾占據(jù)70%以上的比例,其收聽集中度也為平均值的1.5倍左右,而女性聽眾的構(gòu)成不到30%,集中度為平均值的一半左右(圖3)?

　　3?天氣預(yù)報類節(jié)目

　　出行在路上的人們除了需要盡快地了解路況信息外,天氣方面的信息也是另外一個關(guān)注的重點?在北京,每到整點或者半點的時候,在各個頻率都能收聽到天氣預(yù)報類節(jié)目?當(dāng)然這類短節(jié)目的收聽表現(xiàn)還是多與所在頻率節(jié)目的整體收聽表現(xiàn)有關(guān)?

　　4?綜合信息類節(jié)目

　　在路況與天氣信息兩大資訊信息之外,城市的聽眾還需要多方面的生活服務(wù)信息。合理整合多種服務(wù)信息以滿足聽眾多樣需求,是吸引聽眾關(guān)注的重要手段?

　　如深圳交通廣播的《鵬城備忘錄》將節(jié)目定位為鵬城人開始一天的生活前的備忘錄,除了交通出行方面的信息,還涉及飲食起居?娛樂生活等日常生活服務(wù)的各個方面,其中設(shè)置的板塊包括生活樂動力?深圳morning call?健康智囊團?出行便利貼?理財VIP等,對聽眾來說這些信息具有實用性和指導(dǎo)性?

　　除了像《鵬城備忘錄》將信息整合成一個獨立節(jié)目外,北京音樂廣播播出的《974信息網(wǎng)》將整合好的信息在每個整?半點的時候傳遞給聽眾,節(jié)目編排短小快捷,但其中的內(nèi)容涉及音樂?文化?娛樂?體育?生活提示等各個方面,涵蓋文化娛樂領(lǐng)域的各種門類,突出了文化性?流行性和服務(wù)性的特點?雖然節(jié)目每次的播出時間只有2分鐘,但是每天8:00-23:00的整半點超過30次的滾動更新播出,也為聽眾提供了大量及時的綜合信息?

　　5?旅游類節(jié)目

　　旅游類節(jié)目在廣播生活服務(wù)類節(jié)目中屬于收聽表現(xiàn)相對較好的一個門類。旅游類節(jié)目既可以介紹熱門的旅游目的地,推薦旅游路線,也可以邀請旅游達(dá)人講述旅游心得?交流旅游中的小常識,對于廣播媒體來說,針對聽眾中較多的有車人士,還可以結(jié)合車友的特點,多介紹一些自駕游等方面的內(nèi)容?可以說,除了不能直接看到旅游目的地的風(fēng)景畫面以外,廣播旅游節(jié)目與電視旅游節(jié)目的很多元素都是可以互通的?

　　在四大城市中,北京文藝廣播在旅游節(jié)目方面有較為突出的表現(xiàn),全天早中晚播出三檔旅游節(jié)目《天下行》?《快樂超級旅游》和《環(huán)球旅行家》,全天播出量在2個半小時左右,早晚兩檔都是安排在人們出行的高峰時段?北京文藝廣播還和北京旅游局牽頭組織了,“環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟”,該聯(lián)盟目前的成員電臺已經(jīng)超過20家,這也可以從一個側(cè)面反應(yīng)各地廣播頻率對于發(fā)展旅游節(jié)目的關(guān)注(表11)?

　　從單節(jié)目收聽表現(xiàn)上看,深圳交通頻率《從深圳出發(fā)》在當(dāng)?shù)芈牨娭械氖章犃枯^高?雖然節(jié)目安排在并非收聽高峰的19:30-21:00時段,但節(jié)目良好的收聽表現(xiàn)有效地延長了交通頻率在出行晚高峰結(jié)束后聽眾的收聽時間?

　　現(xiàn)在越來越多的城市已經(jīng)出現(xiàn)了以旅游為名的廣播頻率,如安徽旅游廣播?海峽之聲旅游廣播等專業(yè)化的旅游頻率?這里頻率在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)也在不斷成長,有效拓展了旅游類節(jié)目的發(fā)展空間?

　　6?飲食類節(jié)目

　　民以食為天,飲食在人們的生活中占據(jù)著極其重要的地位?但獨立播出的廣播飲食類節(jié)目并不太多,聽眾主要收聽的飲食節(jié)目,在北京是北京體育廣播的《飯點說吃》,在上海取是東方廣播電臺的《上海時尚地圖》。在飲食文化獨樹一幟的廣東,飲食欄目更豐富,表現(xiàn)出色的節(jié)目有廣東珠江經(jīng)濟廣播的《為食掌門人》和深圳音樂廣播的《美味樂翻天》等?

　　沒有電視飲食類節(jié)目中那令人垂涎欲滴的美食畫面,廣播飲食類節(jié)目更多地將重點放到節(jié)目內(nèi)容的豐富實用方面;有些節(jié)目會邀請專家?名廚在介紹菜肴制作方法時更多的結(jié)合保健?養(yǎng)身等健康元素;有些財主要介紹本地知名或特色的餐館,告訴聽眾去哪兒吃?吃什么?消費水平等信息,節(jié)目播出時間就安排在傍晚下班時段,讓那些正在為去哪吃飯發(fā)愁的聽眾能在聽到節(jié)目信息后直接去大快朵頤;有些節(jié)目則邀請家庭主婦分享日常制作美食過程中的經(jīng)驗與小竅門等,充分調(diào)動聽眾參與節(jié)目互動?

　　無論采用何種形式,都需要鎖定節(jié)目的核心聽眾,從他們的角度出發(fā),充分挖掘節(jié)目資源,才可能獲得聽眾的認(rèn)可?在電視節(jié)目中,飲食類節(jié)目就是許多生活服務(wù)類頻道的重要資源,比如北京臺生活頻道的《食全食美》?《快樂生活一點通》等都是從一個角度切入并精耕細(xì)作,逐漸成為觀眾心目中的品牌節(jié)目?

　　7?房產(chǎn)家居類節(jié)目

　　在北上廣深四個城市,高房價始終都是人們最熱議的話題之一,但是專門的房產(chǎn)家居類節(jié)目播出量卻并不大?在深圳和廣州兩地,大約有三?四檔播出時間較長的日播節(jié)目,而在上海只有第一財經(jīng)的《第一地產(chǎn)》,在北京只有一檔北京交通廣播在4個半點描播的1分鐘節(jié)目《1039樓市信息》。無獨有偶,電視節(jié)目中也是如此,以房價為話題的節(jié)目很多,專門的房產(chǎn)家居節(jié)目卻并不多?

　　具有專業(yè)財經(jīng)背景和跨媒體平臺的第一財經(jīng),制作《第一地產(chǎn)》基于上海土地房屋管理局提供的數(shù)據(jù),第一時間解讀樓市政策,解析市場行情。對于那些沒有財經(jīng)背景的媒體來說,在房產(chǎn)家居類節(jié)目中,家裝類節(jié)目成為一個切入點?家庭裝修對于很多家庭來說都是很苦惱的事情,很多人都通過網(wǎng)絡(luò)或者朋友那兒學(xué)習(xí)家裝知識,廣播節(jié)目暫時還沒有成為這類受眾主要的溝通平臺。在電視節(jié)目中有一些知名的家裝節(jié)目,如CCTV的《交換空間》?北京生活頻道的《生活+》等,在觀眾中也有很好的反響?應(yīng)該說電視在視覺方面確實存在先天的優(yōu)勢,但廣播媒體也可以充分發(fā)揮互動性強的特點,通過邀請家裝方面的專家現(xiàn)場為聽眾解答實際問題以增強聽眾的收聽粘性, 讓節(jié)目成為人們溝通家裝問題的橋梁?

　　8、購物類節(jié)目

　　在排名前十位的節(jié)目中,我們也聽到購物類節(jié)目的聲音,如廣東電臺音樂之聲的《歡樂購物》?東廣音樂動感101的《享購時間》等?

　　廣播購物節(jié)目與電視購物相比存在“只聞其聲,不見其物”的特點,畫面形象感的缺失會限制一部分商品類型的銷售,但依然存在許多并不需要受眾看到實物即可購買的產(chǎn)品,比如一些旅游產(chǎn)品?書籍等。對于那些確實需要商品形象展示的,還可以通過廣播網(wǎng)站信息展示的方式讓聽眾能在收聽節(jié)目之后更多維度地詳細(xì)了解商品，對于所有購物類節(jié)目來說,要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵還是在于樹立品牌,獲得受眾的依賴?地區(qū)的數(shù)字電視家庭中目前已經(jīng)可以收看到?

　　除了像央廣購物這樣作為一個電視頻道播出外,廣播購物更多的還是以廣播時段播出的形態(tài)出現(xiàn),而且整體的表現(xiàn)還不是很好?從這個角度看,目前廣播購物節(jié)目仍處于發(fā)展初期?

　　總之,無論對于電視還是廣播購物節(jié)目來說,從經(jīng)營媒體到媒體“經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變需要商業(yè)經(jīng)營上全方位的配合才能真正實現(xiàn)成功?

　　9?消費維權(quán)類節(jié)目

　　在生活服務(wù)類節(jié)目中,除了以上向聽眾提供信息為主的節(jié)目外,許多廣播電臺還開辦了消費維權(quán)類的節(jié)目,傾聽來自聽眾的聲音,并幫助他們將生活中遇到的消費問題向有關(guān)部門進(jìn)行反饋?

　　上海東方廣播電臺的《渠成熱線》就是一檔接聽聽眾有關(guān)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴?咨詢電話,傾聽廠商?行業(yè)主管部門以及消協(xié)?執(zhí)法機關(guān)的意見的節(jié)目。節(jié)目中也包含了“公婆論理”?“維權(quán)法挽細(xì)細(xì)說”?“回音壁”?“戳穿西洋鍵”?“服務(wù)新舉措”等小欄目,節(jié)目內(nèi)容.更加豐富,形式更加多樣,手段更為新穎?類似的節(jié)目還有廣東電臺珠江經(jīng)濟廣播的《秘書長熱線》?

　　消費維權(quán)類節(jié)目作為溝通的橋梁,為聽眾反饋和解決了許多生活中遇到的棘手問題一對提升廣播電臺在聽眾心目中的影響力?樹立廣播電臺的品牌形象起到了很大作用?

　　 四?生活服務(wù)類電視節(jié)目的借鑒

　　在廣播電臺中,頻率名稱包含生活兩字的不少,但其中以生活服務(wù)類節(jié)目為主的頻率卻不太多。生活服務(wù)類節(jié)目播出比例較高的交通廣播中的服務(wù)節(jié)目主?

　　要以汽車服務(wù)為依托,而以人們?nèi)粘３院韧鏄?衣食住行為主要節(jié)目內(nèi)容的頻率很少。而在電視頻道中,北京電視臺生活須道和上海電視臺生活時尚頻道為代表生活服務(wù)頻道的節(jié)目就是以后者為重點,他山之石,可為生活類廣播頻率的發(fā)展提供借鑒?

　　北京電視臺生活頻道

　　北京電視臺生活頻道以“貼近生活?強調(diào)服務(wù)?立足京城,關(guān)注百姓生活的衣?食?住?行”為宗旨?節(jié)目選擇與編排充分體現(xiàn)了這一思路,其中的許多欄目也成為觀眾心目中的品牌節(jié)目,比如《快樂生活一點通》?《食全食美》等,《快樂生活一點通》甚至還發(fā)行到全國許多城市臺。在北京地區(qū)電視頻道中,北京電視臺生活頻道占據(jù)了4%—5%的市場份額，頻道排名在第五位左右,其競爭力可見一斑:頻道的觀眾群比較廣泛,在一些中年家庭婦女中特別受關(guān)注

　　除了傳統(tǒng)類型生活服務(wù)類節(jié)目外,創(chuàng)新節(jié)目如《生活大調(diào)查》?《生活面對面》等更強調(diào)生活信息的趣味感和實驗性,通過專家團隊?親身調(diào)查試驗,在傳達(dá)生活服務(wù)信息的時候,不僅讓觀眾知其然.更知其所以然?這類摒棄死板說教的生活科學(xué)解謎節(jié)目更具趣味感?互動感和實驗感?

　　北京電視臺生活頻道在節(jié)目編排上,通過在生活服務(wù)類中穿插與主要觀眾需求吻合的資訊?欄目劇等內(nèi)容,讓頻道的核心觀眾能始終停留在頻道內(nèi)?從頻道收視走勢上看,晚間形成了多個收視高峰點,高收視的平臺從傍晚1點一直延續(xù)到23點(圖4)?

　　上海電視臺生活時尚頻道

　　上海電視臺生活時尚頻道是以生活服務(wù)類節(jié)目為主的頻道,以做“優(yōu)質(zhì)生活倡導(dǎo)者”為核心價值觀,其節(jié)目內(nèi)容更多集中于年輕觀眾關(guān)注的時尚生活方面,包括飲食節(jié)目《人氣美食》?時尚生活服務(wù)綜合節(jié)目《今日印象》?時尚資訊類節(jié)目《左右時尚》等。在編排上采用大板塊的無縫編排方式,有利于留住年輕觀眾的注意力(圖5)?

　　雖然這兩個生活頻道在節(jié)目內(nèi)容以及觀眾特征上存在較大的差異,但都牢牢地鎖定核心觀眾,制作編排更適合他們需求的節(jié)目,從而不斷積累頻道在觀眾中的影響力,形成了頻道獨特的品牌?

　　五?小結(jié)

　　從四城市廣播收聽市場的現(xiàn)狀來看,生活服務(wù)類節(jié)目還是以汽車服務(wù)類為主,但是隨著聽眾需求的不斷提升與分化,他們對于飲食?旅游?時尚等多種類服務(wù)的需求將會不斷提升?現(xiàn)在已經(jīng)有許多廣播電臺在生活服務(wù)節(jié)目下功夫,不斷豐富節(jié)目內(nèi)容,改進(jìn)節(jié)目形式,以期更好地滿足聽眾在這方面日益增長的需求。在電視頻道中,一些生活頻道開始在日常生活服務(wù)節(jié)目領(lǐng)域做精做強,他們的實踐和表現(xiàn)對于希望在廣播生活服務(wù)節(jié)目方面有更多發(fā)展的電臺也有積極的啟示念義?只要節(jié)目能夠從聽眾的角度出發(fā),不斷創(chuàng)新,做好對聽眾的貼近服務(wù),就能找到持續(xù)發(fā)展的道路?