重心交替變局浮現(xiàn)——中國廣告業(yè)2010年終盤點

　　【寫在報告之前】　2010年1月刊，本刊獨家登載的安吉斯媒體集團(Aegis Media)旗下凱絡媒體(Carat)發(fā)布的《回顧與預測——中國廣告業(yè)2009年終盤點》在業(yè)界引發(fā)了熱議。作為全球領先的、成長速度最快速的市場營銷傳播集團，安吉斯在中國保持了持續(xù)快速的成長，并且對中國市場有著獨特而深入的見解。因此，本刊再次向安吉斯媒體集團發(fā)出了約邀。歷經(jīng)兩個月時間的分析與準備，將這份全面而詳盡的報告奉獻在讀者面前，期冀在盤點對比的基礎上，預測和推動中國廣告業(yè)2011年的發(fā)展。

　　【關于數(shù)據(jù)來源】　鑒于目前市場上存在多種數(shù)據(jù)來源，且彼此之間存在巨大的差異，安吉斯根據(jù)實際的市場情況及媒體交易常識，對各機構公布的不同數(shù)據(jù)源進行了調(diào)整，從而得出本年度廣告業(yè)的消費報告。

　　【數(shù)據(jù)來源】　CTR央視索福瑞、Nielsen尼爾森、CODC中天盈信、iResearch艾瑞咨詢綜述緩沖下的暗潮洶涌2010年全球經(jīng)濟彌漫的金融危機陰云遲遲不肯散去，在這樣的背景下，中國經(jīng)濟仍然保持了高速的增長。在2011年1月20日國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)顯示：全年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長10.3%，全年居民消費價格(CPI)12個月平均上漲3.3%。

　　2010年中國廣告投放總額(不包括戶外投放)超過7100億元，與2009年相比，達到了10.8%的增幅，基本與本年度GDP增幅水平保持一致。但是事實上，2010年的中國廣告市場還是受到了全球廣告開支縮減的影響，其增幅對比2008和2009年的數(shù)據(jù)來看有所放緩。

　　電視媒體投放量繼續(xù)占據(jù)著廣告量的頭把交椅，雖增量有所下降，但仍然保持了11.5%的兩位數(shù)增量;而廣播媒體投放以超過25%的增長繼續(xù)保持強勁勢頭。互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體投放在2010年大放異彩，增幅分別達到了48.9%和22.1%，雖然其投放總額相比傳統(tǒng)電視媒體依然較低，但其發(fā)展勢頭不可小覷。

　　2010年，化妝品的廣告投放以超過20%的增長重新回到了第1位。藥品及健康產(chǎn)品廣告投放雖然是負增長，但其2010年花費仍然保持在800億元之上。汽車、電器和音頻視頻電子產(chǎn)品的廣告投放在2010年的較大增長，在一定程度上回應并引領了特定人群的消費需求和變化。

　　縱觀2009到2010年的各廣告花費大戶，寶潔公司在2010年以超過60%的廣告花費增長獨占鰲頭。同為制藥行業(yè)的兩家巨頭，哈藥集團在2010年廣告投放大幅縮水，而中美天津史克以接近80%的增長表現(xiàn)出極強的擴張欲望。

　　從各個品牌的廣告投放來看，排名靠前的品牌基本被化妝品、日常消費品、制藥以及食品飲料占據(jù)。其中佳潔士在2010年的品牌投放非�；钴S，相比2009年增幅達到80%。

　　電視央視增幅放緩，省級衛(wèi)視洗牌

　　電視媒體依然占據(jù)廣告媒體投放的主導，但其投放增幅逐年減緩，2010年相比2009年的增長僅為11%。

　　從廣告投放的花費上來說，地方電視臺依然占據(jù)最大份額，其次是各衛(wèi)視和央視，這樣的格局多年來一直未曾改變。但是從逐年的增長情況來看，央視的廣告投放在經(jīng)歷了06-08年平均每年超過25%的增長之后，在2010年達到歷史的最低點，相比09年僅增長約2.5%。同樣的趨勢也體現(xiàn)在各個衛(wèi)視中，各省級衛(wèi)視在09年的增長雖創(chuàng)出超過25%的新高，但在2010年也探底僅為10%。

　　從廣告主以及品牌的角度細分，寶潔公司依然占據(jù)電視媒體投放的頭把交椅，其旗下品牌玉蘭油的投放額在所有品牌投放的額度中位列第一，而另外一個旗下品牌佳潔士的投放以超過80%的增幅領跑大軍。

　　另一方面，中美天津史克的投放增幅領先于其他公司，可口可樂、伊利、強生等公司的投放也有所增加。從品牌上來看，修正藥業(yè)、海飛絲、伊利等品牌的增幅也都超過了30%。

　　省級衛(wèi)視中廣告投放排名靠前的4家衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視投放量基本與2009年持平繼續(xù)保持領先，而江蘇和浙江在2010年趕超東方衛(wèi)視。從投放增幅來看江蘇領跑省級衛(wèi)視，這與其2010年大熱的節(jié)目《非誠勿擾》不無關系。

　　整體投放靠前的飲料品類，在央視的投放少之又少，而藥品和汽車產(chǎn)品依然對央視較為青睞。值得一提的是，以旅游、餐飲、音樂和游戲為主的休閑類廣告的投放增幅達到了40%以上，從另一個角度映射出人們生活方式的改變。而在省級衛(wèi)視中，飲料品類的投放花費十分靠前，而藥品和汽車產(chǎn)品的投放則難尋其蹤影，同時電訊產(chǎn)品則為省級衛(wèi)視的投放大戶。

　　廣播逐年增長強勁，二線城市居上2010年廣播媒體的投放雖然總量較少，但是逐年增長的勢頭依然強勁，是電視媒體增幅10.8%的兩倍多，達到了25%。由于中國私家車及出租車行業(yè)的發(fā)展，車載廣播的廣泛使用促使了交通頻道和音樂頻道的大量增長和覆蓋，正是此類頻道聽眾的劇增吸引了廣告主們更多的投放。

　　廣播媒體投放的行業(yè)特色非常明顯。中國移動依然以接近4億人民幣的投放量位居廣播投放第一，平安保險(車險)和各汽車廣告主的大量投放，使得廣播媒體成為了汽車行業(yè)的“專用媒體”。

　　中國聯(lián)通全年的廣播投放約為1.5億，但其中約半數(shù)的額度用來推廣其旗下3G品牌“沃”，該品牌在2010年的廣播媒體中的投放增長接近300%。

　　從品類上看，汽車及有關產(chǎn)品、財務/投資/銀行，以及零售及服務占據(jù)廣播廣告投放前三，而由于整體經(jīng)濟環(huán)境中房產(chǎn)市場的大熱，房地產(chǎn)、家具用品的增幅也都超過了30%。

　　從地域統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，廣州廣播廣告的增幅位居全國第一，而以杭州、南京為代表的二線城市，廣播廣告的增幅皆超過了北京、上海。上海的廣播廣告出現(xiàn)了明顯的負增長。戶外 投放加速增長，視頻成為主流2010年戶外媒體投放的增長達到22%，并且對比數(shù)據(jù)顯示，增長幅度達到了2009年增幅的一倍。很顯然，這得益于傳統(tǒng)電視媒體的投放轉(zhuǎn)移。

　　由于技術的日益成熟，作為傳統(tǒng)電視媒體的相似性補充，戶外視頻媒體在2010年的表現(xiàn)十分驚人，已經(jīng)成為戶外媒體投放的主流。而借助各地地鐵線路的建設，地鐵媒體的增幅也十分可觀。

　　由于戶外媒體本身的區(qū)域特點，服務業(yè)的廣告投放占據(jù)戶外媒體的主導。值得注意的是，在2010年各種營養(yǎng)保健食品在戶外媒體的投放增長超過150%。

　　除上海世博會的投放之外，中國的兩大通信集團中國移動和中國電信占據(jù)戶外媒體投放前三。同時碧生源減肥茶在2010年的戶外投放花費幾乎是其2009年投放的5倍，可見其市場傳播策略具有十分明晰的定位。

　　雜志報紙格局基本不變，增幅虛漲實降雜志投放花費的增長幅度逐年減緩，2010年比2009年只增長了7%，如果考慮基本通貨膨脹(按最低8%來估計)等因素，2010年的雜志廣告投放花費事實上已經(jīng)開始下降。

　　化妝品、服裝飾品及汽車品類成為雜志廣告投放的主體，尤其是化妝品以及奢侈品集團在雜志的廣告投放花費中名列前茅。

　　從數(shù)據(jù)來看，大部分品牌削減了雜志廣告投放的額度，但是汽車行業(yè)反而有所增加。從廣告投放增長速度來看，寶馬，上海通用和上海大眾這3家企業(yè)在2010年的雜志投放同比2009年增長了超過60%。

　　報紙廣告投放花費的增長幅度在所有媒體中是最低的，2010年比2009年增長僅為3%，且相比于2009年的5%增長更低，遠低于GDP和CPI的增長。

　　房地產(chǎn)商的廣告投放占到報紙投放的首位，其次是零售服務行業(yè)，但從整體上來說他們在2010年的投放比2009年幾乎沒有增加。蘇寧電器在2010年的報紙投放花費最高，取代了中國移動2009年的位置。同時，零售服務行業(yè)中紅星美凱龍超過50%的增幅也值得關注。汽車產(chǎn)品在2010年的報紙投放同比2009年增長了接近30%。

　　互聯(lián)網(wǎng)領軍總量增幅，汽車投放躍居第一2010 年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費增長接近50%，是所有媒體投放中增長最快的，并且其投放總量也達到了140億，超過了廣播和雜志在2010年的廣告投放量。

　　網(wǎng)絡服務商依然是網(wǎng)絡廣告投放的主體，但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽車廣告主的廣告投放超過，奧迪在2010年對于網(wǎng)絡媒體的廣告投放相比2009年增加了接近80%，許多知名網(wǎng)絡服務商例如淘寶和世紀佳緣依然也在2010年保持了超過60%的廣告投放增長。

　　由于行業(yè)本身的關系，一些IT電子產(chǎn)品也較傾向于選擇網(wǎng)絡廣告投放，例如英特爾和三星，其超過8000萬的網(wǎng)絡廣告投放也較2009年有一定增加。

　　消費者網(wǎng)絡媒體接觸度高，電視媒體保持持平從新生代市場監(jiān)測機構CMMS的數(shù)據(jù)來看，除電視媒體的接觸度多年來保持持平，消費者對于廣播、雜志和報紙媒體的接觸度逐年下降，而對于網(wǎng)絡的接觸度在2010年已經(jīng)遠超廣播和雜志，并非常接近于報紙。

　　根據(jù)安吉斯媒體集團自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動的消費者溝通研究(CCS)的研究結果顯示：2010年中國消費者每天接觸網(wǎng)絡的時間已經(jīng)超過他們接觸廣播、報紙和雜志的時間，并基本等同于接觸這3種媒體的時間總和。雖然網(wǎng)絡接觸時間并未超越電視媒體，但從趨勢上來看，這一天已經(jīng)近在咫尺。

　　從媒體使用程度角度來分析，電視媒體輕度-中度使用者比例極高。廣播媒體的使用程度基本都在輕度以下。而在網(wǎng)絡、雜志和報紙媒體的使用者中，中度-重度使用人群比例相對較高，具有較好的集中性。

　　預測

　　錯綜復雜的全球經(jīng)濟形勢下，2011年中國的經(jīng)濟增長可能保持平穩(wěn)運行，可能繼續(xù)實施的積極財政政策，會給地方政府很大的投資能力，加上區(qū)域平衡和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，中西部投資和部分新興產(chǎn)業(yè)投資將構成新一輪的投資擴張。

　　在此背景下， 至少到2012年，除非發(fā)生類似于“汶川大地震”這樣不可抗性的大事件才會影響到廣告增勢。傳統(tǒng)媒體在2011年依然會保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，同時以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體發(fā)展將會保持更強勁的增長勢頭。在目前，很多人群上網(wǎng)的時間遠遠超過了看電視的時間，而這一趨勢必將更加明顯。但這并不是說傳統(tǒng)媒體就沒有機會。傳統(tǒng)媒體的核心競爭力依然在內(nèi)容優(yōu)勢上，“內(nèi)容為王”始終是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關鍵詞。

　　中國媒體行業(yè)未來的趨勢必然是新興媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間的分工合作，互通有無。正如我們已經(jīng)看到的這樣，許多傳統(tǒng)媒體，如央視、各級衛(wèi)視、報紙、雜志，都已經(jīng)紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)，有些已經(jīng)和各種大型網(wǎng)站形成了實質(zhì)上的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道傳播自己的內(nèi)容，把各自的資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致。同時，這種合作與資源的整合也一定會有利于他們獲得更大規(guī)模的投資。

　　值得我們注意的是，對于中國廣告業(yè)來說，廣告的可測量被提高到前所未有的高度。傳統(tǒng)媒體在這領域走在前列，全世界范圍內(nèi)，電視、報紙、廣播都有成熟的測量標準，諸如收視率等，也有很多專業(yè)的調(diào)研公司提供專業(yè)的服務。所以自2008年金融危機后，廣告主對傳統(tǒng)媒體的信任度不斷提升。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也被要求可測量，越來越多的投資被注入到測量這個領域內(nèi)。更多的廣告主已經(jīng)開始為每一分錢計算效果，注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，每一次投放都必須找出充足的理由，這在以前是從未有過的現(xiàn)象。