關于廣播廣告經(jīng)營管理如何創(chuàng)新的思考

童曉彥

江蘇廣播廣告中心主任助理

交廣網(wǎng)廣告總監(jiān)

 

非常高興來新疆本次工作會議，并有機會就廣播廣告經(jīng)營管理的創(chuàng)新問題發(fā)表演講，眾所周知，廣播發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨著受眾的戶外化趨勢，尤其是精英人群的戶外化，廣播也從“居家廣播”質(zhì)變?yōu)椤捌�車廣播”，并且隨著數(shù)字廣播等的蓬勃發(fā)展，廣播已經(jīng)迅速成為最具廣告潛力的媒體，廣播廣告出現(xiàn)了快速發(fā)展的喜人局面。但是，伴隨著這種變化，廣播廣告經(jīng)營與管理如何創(chuàng)新的問題也越來越急迫，下面結合江蘇廣播廣告的運營與管理，我將就此問題談幾點自己的想法與思考。

 

一、廣播廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新

廣播廣告經(jīng)營模式是一個復雜而全面的系統(tǒng)，談到經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就不能不做一番回顧，中國廣播媒體的廣告經(jīng)營，大致經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一個階段為自營階段。媒體廣告經(jīng)營主要由自己的營銷隊伍完成；第二個階段是自營與公司代理混合經(jīng)營階段。這一階段，社會廣告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營，廣播廣告市場得到進一步的開發(fā)，媒體自身建立的營銷隊伍在廣告經(jīng)營中承擔的任務減弱；第三個階段為公司代理經(jīng)營階段。媒體廣告經(jīng)營全面實行代理制，媒體自身建立的營銷隊伍基本退出一線經(jīng)營，轉為開展營銷管理、市場研究等工作。

但客觀來看，模式并無好壞之分，“合適的才是最好的”！廣播電臺采取什么樣的廣告經(jīng)營模式，除與自身的管理水平、經(jīng)營能力密切相關外，與地區(qū)的市場狀況和媒體競爭程度也密切相關；應該在客觀分析內(nèi)外部情況基礎上，采取合理的、適合自己當前現(xiàn)實的經(jīng)營模式，同時不斷尋求創(chuàng)新和突破。尤其在走向代理制過程中，由于廣播自身弱勢媒體的地位，加上其獨特的媒體特點，一方面對成熟廣告代理商的吸引力不夠；一方面要求熟悉廣播特點和業(yè)務的代理商。因此，很多市場需要電臺自己先行培育代理商，然后才能吸引更多有實力的廣告公司。

在這一點上，江蘇廣播廣告創(chuàng)新之處在于三點：

1、與廣告經(jīng)營體制改革相配套，取消頻率分散經(jīng)營廣告的模式，撤銷頻率廣告部，成立廣播廣告中心，并獨創(chuàng)了“超市菜單式”代理模式。10大頻率如同10大貨架，各有32個類別，每個類別又有自己各自的產(chǎn)品（具體品牌客戶），廣告公司可以任選不同貨架和不同類別區(qū)的不同客戶代理。

2、培育內(nèi)部代理公司，即將自己內(nèi)部的廣告部門推出去成立代理公司，并逐步引入外部廣告公司，最終實現(xiàn)一個大面積的多樣化代理。隨著向“集中經(jīng)營、類別代理”廣告經(jīng)營模式的轉型，江蘇廣播的廣告經(jīng)營更注重完善服務體系，拓展服務領域，提高服務水平，深化服務層次，以滿足這種廣告運營新體系的需要。

3、在推行廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新上，考慮自身能力及所處內(nèi)外部環(huán)境，理性思考，不強求全面代理，反而是做了適當?shù)幕貧w，即是在某些頻率的某些類別上，由廣告中心實行自營，這些類別的自營考慮到兩個方面的因素，一是某些核心客戶資源的掌控，二是由于我們自身對于頻率與節(jié)目更為了解，對于某些弱小行業(yè)類別的開發(fā)與經(jīng)營反而更具優(yōu)勢。

有一點必須做個補充，廣播廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新還與廣播廣告的創(chuàng)收結構比存在著緊密的關聯(lián)，一般而言，品牌廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理創(chuàng)收比例越高，而醫(yī)療專題廣告占比越大的廣播媒體，其廣告代理往往比較難以實施，江蘇廣播多年來一直實施專題廣告品牌化戰(zhàn)略，提倡“綠色廣播”，并取得可喜的效果。

 

二、廣播廣告業(yè)務流程規(guī)劃的創(chuàng)新

顯而易見，廣播廣告業(yè)務流程規(guī)劃取決于廣播廣告運營部門的功能定位以及廣告市場合作方的業(yè)務需求。

在傳統(tǒng)意義上的廣播廣告投放中，廣播廣告的角色定位、所承載的功能非常簡單：僅僅是具體產(chǎn)品與企業(yè)信息的傳遞，但隨著廣告發(fā)展水平與營銷層次的提升，廣播廣告的角色定位愈加復雜，其承載的功能與意義也愈發(fā)多樣與深遠，例如，越來越多的廣播廣告承載著提升品牌形象、事件營銷、公關鋪墊的功能。

與此相對應，以前，廣播媒體僅僅是信息發(fā)布平臺，廣播運營部門的工作流程可以精簡為：“發(fā)布刊例——接單——下單”。但隨著媒體競爭市場的不斷發(fā)展，這種服務已經(jīng)遠遠不能滿足市場的需要，因而要求我們必須對廣播廣告業(yè)務流程規(guī)劃的實行創(chuàng)新。

我們認為，這個整合化營銷時代，全方位的3D整合營銷應時而生，其要求廣播媒體在充分研究市場與客戶的基礎上，以客戶為中心，主動為客戶提供從市場調(diào)研到策略創(chuàng)意、執(zhí)行發(fā)布的全方位、立體整合傳播服務。同時，我們的業(yè)務流程規(guī)劃創(chuàng)新為：“客戶需求——市場調(diào)研——策略選擇——方案創(chuàng)意——執(zhí)行發(fā)布——效果評估”。江蘇廣播遵循了新的廣告業(yè)務流程，為各類客戶提供全方位的3D整合營銷服務，在初步的嘗試中，我們已經(jīng)取得了巨大的成功，移動、聯(lián)通、電信等大客戶已經(jīng)對江蘇廣播的這種服務表示了贊賞與滿意，客戶對我們的評價是江蘇廣播不僅僅是一個廣告發(fā)布平臺，還具有一部分營銷策劃公司的優(yōu)質(zhì)基因。

 

三、廣播廣告數(shù)據(jù)化營銷的創(chuàng)新

中國廣播廣告的數(shù)據(jù)化營銷時代已經(jīng)初現(xiàn)端倪，央視索福瑞、CTR、賽立信等著名數(shù)據(jù)服務商都在廣播調(diào)查市場各顯身手，并且發(fā)展迅速，在廣播的數(shù)據(jù)調(diào)查市場，第三方數(shù)據(jù)服務商提供的收聽率以及廣播廣告的檢測正逐步成為廣播經(jīng)營的基礎資料，并成為廣播電臺、廣告公司、廣告客戶之間合作、交易的砝碼。尤其是大型客戶或者4A公司對于數(shù)據(jù)非常重視。

未來，廣播廣告的數(shù)據(jù)化營銷趨勢將愈加明顯，這與廣告行業(yè)總體發(fā)展水平的提高密切相關，廣播廣告行業(yè)的發(fā)展水平越高、專業(yè)化程度越高、廣告商的媒體投放行為也就越理性，其對于調(diào)查數(shù)據(jù)的依賴性與使用率會越來越高。

江蘇廣播廣告數(shù)據(jù)化營銷的創(chuàng)新之處在于兩大點：

1、對于現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)的解讀。第三方數(shù)據(jù)服務商提供的收聽率數(shù)據(jù)是一個基礎性數(shù)據(jù)，而建立在這個基礎性數(shù)據(jù)之上，其實，我們可以從多個角度與多個方面實現(xiàn)對于數(shù)據(jù)的二次解讀與二次發(fā)布，從而為各種類型的頻率與各檔節(jié)目的營銷提供有力的支撐。比如，在江蘇市場，單純從總體樣本調(diào)查出的收聽率而言，交通臺的數(shù)據(jù)往往落后于音樂臺，但如果從總體樣本中篩選出有車人群進行二次統(tǒng)計，交通臺的收聽數(shù)據(jù)則常常領先于音樂臺。

2、自主性數(shù)據(jù)調(diào)查與研究。與第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查相比，自主性數(shù)據(jù)調(diào)查則是更具有針對性與指向性，當然，其要求我們的抽樣方法必須科學、全面、細致，這樣才能使得廣告主對于我們自主性數(shù)據(jù)發(fā)布的信任度加大。在一點上，江蘇廣播也進行了有效的嘗試。

 

四、廣播廣告影響力營銷的創(chuàng)新

廣播廣告影響力營銷的大背景在于：現(xiàn)今是一個媒體影響力營銷時代！今天的傳媒必須意識到，注意力經(jīng)濟正在向影響力經(jīng)濟轉變！不僅要關注多少人在關注你，更重要的是你在多大程度上、能以何種方式影響著你的受眾群！

我們都注意到一個有趣的現(xiàn)象，對于同等重量級的廣播媒體，有的廣播媒體善于去“炒作”、推廣自己，而有的廣播媒體則不太善于去“炒作”。善于推廣自身的廣播媒體往往影響力較大，直接影響著品牌客戶，進而這些品牌客戶會直接要求廣告代理公司投放該廣播媒體，因為品牌客戶本身是有一個認識偏好的，這種影響力的打造會加重客戶的這種偏好！

當然，影響力營銷與數(shù)據(jù)化營銷的趨勢并非是矛盾的，影響力的基礎是數(shù)據(jù)，影響力最終也會體現(xiàn)在良好的數(shù)據(jù)上。廣播廣告影響力營銷的趨勢要求媒體愈加重視自身品牌的塑造，作為一個營銷與推廣平臺，如果連自身的推廣與營銷都做不好，談何替客戶營銷與推廣。

在廣播廣告影響力營銷的創(chuàng)新上，江蘇廣播的嘗試較為成功。江蘇廣播2010聽眾服務季自9月19日啟動以來，緊緊抓住“聽眾”這一核心元素，以“江蘇廣播百名DJ幸福空降”、“江蘇廣播百名DJ進社區(qū)”、“江蘇廣播百名DJ進校園”等為主線，先后開展了近50場精彩紛呈的活動，累計超過10萬人次參與，受到廣大聽眾的熱烈歡迎，也為江蘇廣播品牌影響力和美譽度添上了濃墨重彩的一筆。

2011年，江蘇廣播結合情節(jié)人舉辦“熱吻金陵”，結合青奧會舉辦“為金陵加油”，結合5月20日舉辦“告白金陵”等活動采用了多方位、立體的營銷模式，特別是結合了時下最流行的微博營銷元素，充分展示出江蘇廣播的自身推廣與營銷能力，可謂策略先行、創(chuàng)意獨特、形象統(tǒng)一、形式立體。

 

五、廣播廣告營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新

談到廣播廣告營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，很多人的第一反映是植入式廣告，植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的聽覺符號、服務內(nèi)容策略性融入廣播內(nèi)容中，通過場景、播報、節(jié)目情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓聽眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。從這個定義可以看出，植入式是一個籠統(tǒng)而復雜的概念，操作性不強。江蘇廣播十分重視創(chuàng)意企劃人員，用創(chuàng)意企劃優(yōu)化了江蘇廣播這個媒體平臺，不僅提升了品牌的宣傳效果，還使得節(jié)目與廣告更和諧，廣告環(huán)境更優(yōu)良，我們提供以下幾種廣播廣告營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新思路供大家參考：

1、節(jié)目合作方面，更加重視對融入式節(jié)目的研究。

在江蘇，“赫伯灣音樂時間”應該是開創(chuàng)了廣播融入式節(jié)目的先河，之后又出現(xiàn)了“歐寶音樂帶回家”、“中信銀行理財好管家”等新節(jié)目。與此同時，我們也在節(jié)目中大力度開發(fā)互動形式，配合套播廣告的發(fā)布，在節(jié)目中開設互動小單元，例如創(chuàng)維彩電即在交廣網(wǎng)《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中與聽眾互動，為獲獎聽眾送彩電，贏得聽眾的熱烈支持。

2、廣告產(chǎn)品方面，創(chuàng)意開發(fā)客戶專屬型的小產(chǎn)品。

在既有的廣告形式上，我們會根據(jù)客戶品牌的特點和要求，創(chuàng)意嶄新的廣告形式，例如中國聯(lián)通?創(chuàng)意生活A TO X\貴賓洋河?時光微博\大漢玉庫?盛世珍藏等。其中為貴賓洋河的創(chuàng)意則首度將微博的概念引入廣播廣告，贏得客戶喜歡；大漢玉庫的創(chuàng)意小單元則是建立在非黃金時段資源，用創(chuàng)意的形式為客戶打造專屬的一分鐘品牌時間，既美化了品牌，也營銷了廣告資源。

3、       主持人營銷方面，深度挖掘“人”的黃金價值。

江蘇廣播是首個將主持人冠名出去的，在此基礎上，我們更是深度挖掘主持人的營銷價值，例如我們說服聯(lián)通iPhone冠名主持人蘋果；我們也為格力空調(diào)找到了廣播的“代言人”，與交廣網(wǎng)著名主持人梁爽合作，創(chuàng)意“格力空調(diào)，梁爽（音“涼爽”）之選”廣告文案，效果不凡；我們還讓音樂臺多位著名主持人為中國無線音樂俱樂部做彩鈴推薦，打造“無線音樂俱樂部彩鈴時間”，反響熱烈。

 

六、廣播廣告管理工作的創(chuàng)新

廣告管理是確保廣告經(jīng)營有序運行的重要環(huán)節(jié)，是廣播事業(yè)健康發(fā)展的有力保障，但確保廣告經(jīng)營有序運行是最基礎也是最低要求，隨著市場的變化，廣告經(jīng)營模式的多樣化和經(jīng)營方式的多元化，廣播廣告的管理也必須與這種變化相適應不斷創(chuàng)新不斷變化。

江蘇廣播廣告管理工作上的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、管理規(guī)章制度的完善與創(chuàng)新

江蘇廣播先后制定出臺了《廣告公司代理政策》、《行業(yè)劃分細則》、《廣告折扣辦法》、《廣告活動管理辦法》、《廣告業(yè)務流程管理規(guī)定》等一系列規(guī)章制度。真正做到了制度化，科學化、規(guī)范化。

2、營銷數(shù)據(jù)管理創(chuàng)新

在現(xiàn)代廣告運營中，營銷數(shù)據(jù)管理是一項非常重要的工作，每個月，江蘇廣播廣告營銷部門和管理部門都要分別針對當月的營銷狀況提交側重點不同的營銷分析報告，一方面總結上階段的得失，另一方面為下階段營銷工作提供數(shù)據(jù)的指導與支撐。另外，廣告中心還建立了廣告客戶數(shù)據(jù)檔案，隨時對合作方的投放情況進行全面的了解。

3、頻率考核和節(jié)目廣告吸納量考核的創(chuàng)新

很多廣播電臺也實行頻率考核和節(jié)目廣告吸納量考核。但江蘇廣播更進一步的是在對各頻率、各節(jié)目按月考核的基礎上，全年在廣告招商會上對評選出的十大廣告創(chuàng)收節(jié)目直接進行現(xiàn)金獎勵，極大的提高了主持人配合廣告的熱情。

以上就是我對廣播廣告經(jīng)營管理如何創(chuàng)新的思考，其中較多地結合了江蘇廣播廣告經(jīng)營的一些體會與經(jīng)驗，在座的各位都是專家，希望大家對我這些觀點進行批評指正，我非常希望跟大家有更多的交流，謝謝大家！

 

 

 

 

2011-6-21